организации, ее товарам или услугам. Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.
К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести:
специальные дни, вечера, недели, месячники;
торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;
встречи, семинары, 'круглые столы', конференции, съезды,
симпозиумы, конгрессы, народные вече;
годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;
дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами;
митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты;
соревнования, викторины;
парады, конкурсы красоты;
события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;
спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования;
создание благотворительных и просветительских фондов;
приемы, презентации;
концерты и театральные турне;
визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги;
пикники, выезды на природу;
выставки даров природы, самостоятельно выращенных цветов, продукции приусадебных участков;
церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;
демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции;
визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
выборы официальных должностных лиц;
отчеты о разрешении проблем, сообщение статистических данных;
оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;
церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
оглашение новых назначений на ответственные посты;
провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности; сообщения, пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации, отдельного лица; ПР-персоналии (олимпийские чемпионы, 'мисс очарование' и др.);
посвящения;
выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты, олимпиады;
танцевальные вечера, дискотеки, балы;
кинофестивали, демонстрации мод;
выставки домашних животных (собак, кошек, птиц);
спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта;
коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
уход за престарелыми людьми;
публичные слушания, встречи с депутатами;
встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения;
специальные образовательные программы: как быть бережливым, здоровым и пр.;
специальные программы для политических лидеров;
торжественные события, празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий;
мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.
Ясно, что приведенный перечень специальных ПР-мероприятий или событий далеко не полон. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения 'заслуженной' прессы. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации ПР-программы.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ
Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью ПР-айсберга. Коммуникация - это преимущественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Опираясь на теорию коммуникационного процесса, рассмотренную нами в главе VI данного пособия, подробнее остановимся на принципах применения этой теории на практике, в ходе реализации ПР-программы.
СОСТАВЛЕНИЕ СООБЩЕНИЯ
В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.
Основная идея или тема программы-это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлекательным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко и не все ПР-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. Удачно подобранная и сформулированная тема может стать составным элементом программы, наиболее запомнившимся людям.
Сообщение - более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:
* прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;
* необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.
Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете.
Однако не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными. Даже если бы такие правила и существовали, их использование без знания конкретной ситуации все равно приводило бы к нежелательным последствиям. Это может произойти, если вы, скажем, призывая к чему-то, не учитываете определенные национальные или религиозные традиции, не обращаете внимания на время и место, когда и где вы это делаете. Например, сообщение не достигнет желаемого эффекта, если пресс-релиз нефтяной компании о,
