4. Переформулирование. Конечно, каждому из нас приятно услышать подтверждение собственной точки зрения. Вместе с тем мы ждем в общении с собеседником и чего-то нового, иначе беседа становится скучной и быстро затухает. Прием переформулирование состоит в возвращении смысла высказывания с помощью других слов. Переформулирование позволяет торговому агенту добавить в разговор свое видение и в то же время показать клиенту, что его внимательно слушают.
Оптовый клиент, критически рассматривая предлагаемый товар, говорит: «Мне кажется, что в этих кофтах совсем нет шерсти, а только сплошной акрил». Продавец не торопится разубеждать клиента, потому что знает, что если он вступит в спор, клиенту не останется ничего другого, как отстаивать свою позицию. Поэтому он использует переформулирование и сразу же задает вопрос: «Вам кажется, что в этих кофтах другой состав, а почему вы так думаете?» Клиент: «Что-то на ощупь они какие-то жесткие и блеск какой-то синтетический». Продавец: «Вам кажется, что если кофта блестит, то она сделана только из акрила?» Клиент, послушно кивая головой: «Да. А разве это не так?». Умело слушая и расспрашивая клиента, продавец добивается серьезного преимущества — теперь сам клиент запрашивает информацию. Следовательно, эта информация окажет на него большее воздействие, чем в начале разговора.
Переформулирование позволяет менеджеру активно управлять процессом деловой беседы. Сохраняя контакт с клиентом, продавец делает акцент на тех словах или фразах, которые необходимы ему для продвижения товара. Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вам кажется, что приобретать товар по этим ценам недостаточно выгодно для вас?» (смягчение критики). Клиент: «Никак не пойму, в чем разница у этих двух моделей». Продавец: «Вы хотели бы разобраться в этом?» (позитивное пере формулирование).
Переформулирование незаменимо в ситуациях, когда собеседники спорят или отстаивают непримиримые позиции. В этом случае переформулирование лучше всего начинать со слов: «Если я вас правильно понял…», «Иными словами…». Таким образом, менеджер подчеркивает, что повторят именно мнение клиента. Оптовый клиент старается выторговать для себя более выгодные условия: «Мне не выгодно брать такой большой объем товара». Продавец удивленно: «Если я правильно вас понял, ваш магазин не сумеет реализовать такую небольшую партию?» Клиент, раздумывая: «Ну, может быть, и сможет».
5. Отражение эмоций. Наш клиент так же, как и мы с вами, не похож на компьютер. Поэтому за его словами и логическими соображениями всегда стоят определенные эмоции. Иногда для построения контакта с клиентом важно отразить те переживания, которые мы уловили в его поведении — в выражении лица, жестах, интонации. Фразу, отражающую эмоцию, лучше начинать с местоимения «вы», добавляя к нему то слово, которое наиболее точно соответствует состоянию покупателя («Вы взволнованы», «Вам неудобно», «Вы полны энергии», «Вас что-то расстроило», «Вы так уверенно об этом говорите»).
Покупательница в отделе посуды длительное время рассматривает дорогой кухонный сервиз, потом робко спрашивает у продавца: «А чье это производство?». (Продавец средней руки ответит «Италия» и тем самым потеряет возможность «подогреть» восхищение покупательницы.) Наш продавец отражает ту эмоцию, которая стоит за обычным вопросом покупательницы: «Вам очень понравился этот сервиз, и вы хотите узнать, где производят такие чудесные вещи?». Клиентка получает «разрешение» на эмоциональную реакцию: «Да, этот сервиз чудесный… красивый… изящный». Она сама «разогревает» себя на покупку. Продавцу остается только и дальше умело использовать приемы активного слушания.
Более подробное описание приемов активного слушания вы можете найти в книге Атватера «Я вас слушаю…».
Упражнение * Потренируйте приемы активного слушания (кивание головой, вопрос — «эхо», повторение, переформулирование, отражение эмоций) сначала в дружеской, а потом в деловой беседе. Старайтесь максимально точно «возвращать» интонацию собеседника. Смотрите внимательно за реакцией собеседника. Обычно при точном «попадании» приема активного слушания собеседник чуть заметно кивает головой.
Как задавать вопросы? Если вы до сих пор не овладели искусством задавать вопросы, ваша карьера находится в опасности. Правильно поставленные вопросы позволяют получать нужную информацию об интересах клиента и активно управлять ходом деловой беседы.
Различают закрытые и открытые вопросы. Первые предполагают ответ «Да» или «Нет». «Вы будете сотрудничать с нашей фирмой?», «Вы подпишете договор?», «Вы будете брать этот товар?» Что обычно отвечают клиенты на такие вопросы? Они говорят «нет» или «я подумаю». Почему так происходит? Закрытые вопросы требуют конкретного, однозначного решения. «Правильное» решение очевидно для нас, но совсем не очевидно для клиента. Используя закрытые вопросы, мы просто пугаем клиента. Ответ «нет» ничего не меняет в жизни, поэтому он позволяет покупателю остаться на известной, проверенной территории. Ответ «да» несет с собой определенные изменения. А когда цель неясна, зачем нужны изменения?
Закрытые вопросы представляют собой настоящие препятствия на пути к заключению сделки. Получив отрицательный ответ, мы теряем нить контакта с клиентом, а следовательно, и возможность повлиять на его решение. Даже если клиент отвечает на закрытый вопрос «да», мы не можем получить важную информацию о нем.
Продавец средней руки: «Вам нравится этот диван?» Покупатель: «Да». Поставленный вопрос не дает ответа, почему клиенту понравился этот диван. То ли потому, что у него зеленая в горошек обивка, то ли потому, что он большого размера, то ли потому, что дешево стоит. Получив долгожданный ответ «да», наш продавец начинает наугад рекламировать достоинства дивана. И оказывается, что зеленая в горошек обивка только раздражает покупателя, а понравилась ему «сама форма дивана».
Вычеркните 90 % закрытых вопросов из своей профессиональной беседы. Используйте открытые вопросы. Они начинаются со слов «что», «какой», «как», «насколько», «почему» и предполагают получение развернутого ответа. «Какой из диванов вам больше нравится?», «Почему?», «Как нам лучше оформить договор?», «Что вас привлекает в нашем совместном сотрудничестве?» Такие вопросы вынуждают клиента сказать хотя бы несколько слов. Эти несколько слов и дают нам «зацепку» для дальнейшей беседы.
Иногда роль открытых вопросов выполняют следующие фразы: «Расскажите, пожалуйста, поподробнее…», «Я недостаточно понял, не могли бы вы пояснить?», «Уточните, пожалуйста, детали…», «Опишите дополнительные варианты…».
Вопросы играют очень важную роль на стадии установления контакта и сбора информации о клиенте. При подготовке к деловым переговорам сформулируйте для себя, какая информация о клиенте вам необходима, чтобы успешно заключить сделку. Напишите несколько вариантов вопросов, с помощью которых вы могли бы «выудить» нужную информацию.
Торговому агенту важно в своей работе использовать и альтернативные вопросы, которые предоставляют собеседнику два или более вариантов ответа. «Вы будете брать два или три вагона окорочков?», «Вам понравилась модель А или модель В?», «Вам оформить заказ на 2 или 3 марта?» Альтернативные вопросы позволяют «вынести за скобки» основной вопрос заключения сделки — нужно ли приобретать данный товар? И сосредотачивают внимание клиента на «деталях». Нам в общем- то все равно, когда клиент хочет получить товар — 2 или 3 марта. Самое главное, что он оформит
