сознание покупателя организовано по-другому. Потребитель мыслит товарными категориями.
Стоит ли удивляться, что по степени предпочтения марок (лестница «аккумуляторы») «DieHard» занимает высшую ступень, a «JCPenney» находится где-то внизу.
Но разве объем продаж аккумуляторов такой крупной сети универмагов, как JCPenney мал? Нет, но, как известно, многие товары с плохими названиями продаются не «потому что», а «вопреки».
С другой стороны, неужели покупателю трудно запомнить, что аккумуляторы «DieHard» можно приобрести только в магазинах Sears? Да, для Sears это проблема, поскольку далеко не все желающие купить «DieHard» смогут провести параллель с названием торговой сети.
Но лучше сначала создать себе позицию в сознании, а потом уже думать, как связать ее с магазинами.
В позиционировании нет необходимости в кратчайшем расстоянии между двумя точками.
Очевидное название далеко не всегда лучшее.
Обычное мышление – самый высокий барьер на пути к успеху. «Изнаночное» мышление – самая высокая «лестница» для их преодоления.
Два взгляда на название Одни и те же вещи потребитель и производитель видят совершенно по- разному.
Поверите ли вы, что для ребят из Атланты «Coca-Cola» – это не прохладительный напиток? Для производителя Coca-Cola является компанией, торговой маркой, учреждением, отличным местом работы.
Для потребителя же «Coca-Cola» – сладкий, темный, газированный напиток. В его бокале налита «Coke». А не напиток-кола производства компании Coca-Cola.
Таблетки в бутылочке аспирина – это «Bayer». А вовсе не аспирин производства компании под названием Bayer. (Компания вообще называется Sterling Drug.
Величайшая сила марок с превратившимися в типовые именами состоит в том, что они тесно связаны с самими продуктами. По мнению покупателя, «Bayer» – это аспирин, и любой другой аспирин становится «имитацией 'Bayer'».
В знаменитом слогане Coca-Cola «Первоклассная вещь» используется склонность покупателей ставить первый продукт на верхнюю ступень «пьедестала», рассматривая аналоги как нечто второстепенное по отношению к оригиналу.
В тот момент, когда Sears представила «DieHard», она была крупнейшей в мире сетью универмагов. «DieHard» была просто обязана стать самой продаваемой маркой автомобильных аккумуляторов. Мы уверены, что многие тогда говорили: «Почему бы не назвать их 'аккумуляторами Sears'?» Взрослые мужчины (нам трудно представить, что такую ошибку могут совершить женщины) сидят за столом в совещательной комнате и решают назвать свой ацетаминофеновый продукт «Вауег неаспирин». Сможет ли эта марка отнять рынок у «Tylenol»? Маловероятно.
Вауег не сдается. После провала «не-аспирина» компания выпустила линию препаратов под названием «Вауег Select». Пять разных болеутоляющих, причем ни один из препаратов не содержит аспирина, и все под маркой «Вауег». На раскрутку линии было потрачено $110 млн. Объем же продаж за тот же период – $25 млн.
«Изнаночное» мышление Рассмотрим линейное расширение с точки зрения потенциального покупателя; пойдем, так сказать, от обратного.
Как «Dial», так и «Bayer» занимают сильные позиции в сознании покупателей.
Но что значит занимать позицию в сознании? Вот что: марка становится суррогатом, или заменой, для типового названия продукта из определенной товарной категории.
«Дайте мне 'Coke'».
«У вас есть 'Bayer'?» «Подайте мне 'Dial'».
Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Некоторые марки сильны настолько, что практически стали типовыми названиями. «Fiberglas», «Formica», «Jello», «Kleenex», «Band-Aid», «Sanka». «Типовые» марочные названия, конечно, вплотную подходят к опасной грани, поэтому обращаться с ними нужно очень осторожно, а не то «придет серенький волчок и ухватит за бочок».
С точки зрения коммуникаций типовое марочное название очень эффективно. Одно слова заменяет собой два. Когда у вас есть такое название, вы можете забыть о марке и продвигать товарную категорию.
«Кофе не дает вам заснуть? Попробуйте марку 'Sanka'». (Здесь явно не обошлось без рук юристов. В отсутствие слова «марка» идея звучала бы гораздо лучше.) «Покупайте не торты или пироги, а низкокалорийное 'Jello'».
С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко очерченные границы ментальной позиции.
Если покупателю нужен аспирин, он уже не может сказать: «У вас есть 'Bayer'?». Равно как и попросить «Dial».
В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что «Bayer» – это не более чем торговая марка.
Если в магазине нет «Coke», «Kleenex» или «Bayer» или если другие марки достаточно дешевы, покупатель, возможно, приобретет что-то другое. Но позиции «Bayer» в его сознании по-прежнему непоколебимы.
А что происходит в сознании того же потребителя, когда ему предлагают приобрести «Bayer не- аспирин». Если «Bayer» – это аспирин, то как он одновременно может быть не- аспирином? «Аспирин замедленного действия», «Аспирин против закупорки сосудов», «Не-аспириновое болеутоляющее». Каждое расширение марки «Bayer» подрывает ее позиции в аспирине.
Как вы можете догадаться, доля «Bayer» на рынке болеутоляющих лекарств стабильно снижается.
Что такое «Protein 21»? Пожалуй, к классике ловушек линейного расширения можно отнести и случай с шампунем «Protein 21».
В 1970 г. компания Меппеп представила комбинацию шампуня и кондиционера под названием «Protein 21». Новый продукт быстро захватил 13% рынка шампуней.
А затем Меппеп попалась на удочку линейного расширения. Друг за другом на рынке появились спреи для волос «Protein 21» (нормальной и сильной фиксации, ароматизированный и неароматизированный), кондиционеры «Protein 21» (двух видов) и концентрат «Protein 21». А чтобы вы точно забыли, с чем из них мыть голову, Меппеп выпустила «Protein 29». Для мужчин.
Неудивительно, что доля рынка «Protein 21» сократилась с 13 до 2%. И спад будет продолжаться и дальше.
Невероятно, но линейные расширения продолжают проноситься через ряды потребительских товаров.
Специалисты по маркетингу слишком много знают. Они знают, что название на банке является торговой маркой (а иногда еще и названием производителя) находящегося внутри напитка. Это кола, произведенная компанией Coca-Cola. Так почему они не могут выпустить другой лимонный напиток производства Coca-Cola вместо «Sprite»? Могут, но покупатели этого не поймут. Для них «Coca-Cola» – напиток i банке. Марочное название на лицевой стороне лишь говорит о том, как она называется. Первоклассная вещь. Пытаясь играть с этим восприятием, вы действуете на свой страх и риск.
Что такое Scott.
Рассмотрим позиции компании Scott в производстве бумажной продукции. Ей принадлежит львиная доля миллиардного рынка полотенец, салфеток, туалетной бумаги и прочих изделий из бумаги. Однако там, где Scott считала себя сильной, она оказалась наиболее слабой.
«ScotToweh», «ScotTissue», «Scotties», «Scotkins», даже детские пеленки «BabyScott».
Каждое из этих названий внесло свою лепту в расшатывание фундамента марки. Чем больше продуктов «вешалось» на единственный «крючок», тем меньше значила марка для среднего потребителя.
Возьмем, к примеру, «ScotTissue». На рынке туалетной бумаги это была марка № 1.
Впоследствии ее позиции были атакованы Procter Gamble. Сегодня «ScotTissue» находится на втором месте после «Char-min». А остальную гамму продуктов Scott вряд ли минует чаша сия.
В случае со Scott завоевание крупной доли рынка не означала овладение позициями в сознании
