Логика работает в обе стороны. Поскольку на долю обычных марок приходится основная масса покупок, не следует ли выпустить сигареты «Kool» без ментола? Конечно нет. «Kool» были первыми сигаретами с ментолом. «Kool» означает ментол. Как «Bayer» – аспирин.
Что очень хорошо для «Kool», поскольку большинство существующих марок в той или иной степени подражают оригиналам. В хорошем табачном магазине сегодня представлено свыше 100 различных марок (включая линейные расширения). Всего же в отрасли производится около 175 марок сигарет. (Должно быть, дым действует на головы курящих специалистов по маркетингу еще сильнее, чем на легкие.) Естественно, у двух лидирующих марок, «Marlboro» и « Winston», давно появились линейные расширения: легкие, 100- миллиметровые и ментоловые. Согласно теории, можно ожидать, что их ждет та же участь, что и «Pall Mall»? Возможно. Но в стране слепых одноглазый – король.
Об успехе «Marlboro», самой популярной марки сигарет в мире, следует сказать особо.
Практически все марки сигарет предпринимали попытки понравиться женщинам.
(Поскольку большинство курильщиков – мужчины, это является возможностью для расширения рынка.) Philip Morris пошла другим путем. Она сконцентрировала все внимание на мужчинах, построив рекламу вокруг ковбоя, самого мужественного из всех мужчин. Что такое «Camel»? Кто знает? Что такое «Winston»? Аналогично. А что такое «Marlboro»? Сигареты для мужчин, которые являются самыми популярными и среди женщин.
«Marlboro Lights» Разве марка «Marlboro» не страдает линейным расширением? Страдает, но этот вопрос здесь неуместен. Добилась бы компания Philip Morris лучших результатов, если бы ресурсы, вложенные в такие расширения, как «Marlboro Menthol», «Marlboro Medium» и «Marlboro Mild» были направлены на создание новых марок? Мы считаем, что да, но, будучи противниками курения, надеемся, что нашим советом не воспользуются. Кстати, как вы думаете, много ли ковбоев выбирают сигареты с ментолом? Какие марки могут оспорить лидерство? Расширения почти всех крупных марок сигарет привели к летальным исходам.
Пожалуй, на сигаретных пачках необходимо еще одно предупреждение, на сей раз для производителей: «Главный специалист по маркетингу предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для ваших доходов».
Маленький переворот в стране кукурузного масла Следующая возможность была упущена в категории маргаринов.
Ведущей и самой продаваемой маркой маргарина на кукурузном масле является «Fleischmann's».
Однако первой маркой основанного на кукурузном масле маргарина была «Mazola».
Классический пример того, как логика может ввести в заблуждение.
«Mazola» – название популярного жидкого кукурузного масла. Возможно ли более логичное название для маргарина? Кукурузное масло «Mazola». Кукурузный маргарин «Mazola». Что было дальше, вы знаете.
Сегодня маркой № 1 является «Fleischmann's».
Довольно странно, но с технической точки зрения его название можно считать результатом линейного расширения. Помните, были дрожжи «Fleischmann»? К счастью для производителя, об этом вспоминают лишь немногие, поскольку сегодня мало кто занимается выпечкой.
Существуют также джин, водка и виски «Fleischmann's» производства все той же компании.
Фактор путаницы в данном случае сведен к минимуму за счет отдаленности алкогольной и маргариновой лестниц в сознании потребителей. (Кто поверит, что корм для собак «Кадиллак» выпускает General Motors?) Битва за кофейные чашки Ведущей маркой и лидером продаж сублимированного кофе сегодня является «Taster's Choice». Но как называлась первая марка такого кофе? «Maxim». Так почему она уступила первенство? На рынке кофе доминировали компания General Foods и ее марка «Maxwell House». Им принадлежала наибольшая рыночная доля, «заработки» компании не шли ни в какое сравнение с доходами конкурентов. Исследователи General Foods предложили новый процесс изготовления «обезвоженного» растворимого кофе.
На первый взгляд компания получила возможность еще больше увеличить долю рынка.
Возможность ли? Первый ход General Foods оказался на руку конкурентам. Появление новой марки «Maxim», отделившейся от «MaxwellHouse», означало, что компания сразу стала уязвимой. («Maxim», «Maxwell» – чувствуете разницу? Большинство потребителей -нет.) «Maxim» – слово без смысла, оно не несет в себе информацию в выгодах продукта.
Контратака Nestle называлась «Taster's Choice». Стратегически безупречным оказался не только выбор названия, но и момент появления марки на рынке. Nestle появилась на новом рынке максимально быстро, пока конкурентная марка «Maxim» не успела закрепиться в сознании потребителей растворимого кофе.
Новая марка «Taster's Choice» позволила Nestle одновременно атаковать позиции молотого кофе. «Вкус, как у свежемолотого кофе», – утверждалось в рекламе. Результат? Что ж, результат вам известен.
«Taster's Choice» победил в битве за кофейные чашки и лидирует с большим отрывом.
Несмотря на то, что General Foods изобрела новую категорию и первой предложила сублимированный кофе, по объему продаж «Taster's Choice» опережает «Maxim» более чем вдвое.
«Дело о пальцах» Следующая упущенная возможность известна в кругах производителей лосьонов для рук как «дело о пальцах». Оно начинается с «Jergens», марки № 1, имевшей наибольшую долю рынка.
Сначала компания представила рынку, на котором доминировали] жидкие лосьоны, кремоподобный продукт «Jergens Extra Dry» (настоящая инновация, на; «судьбе» которой негативно отразилось сходство названий). Покупатели не поняли разницы.
В отличие от конкурентов, однако.
Компания Cheselbrough-Pond's представила рынку «Intensive Саге». Впервые новый крем- лосьон получил название, однозначно позиционировавшее продуют в сознании покупателей. И товар стал набирать популярность.
Конечно, когда ш Jergens осознали опасность происходящего, компания нанесла ответный удар под названием «Direct Aid».
Старая история: слишком мало, слишком поздно. К моменту появления новой марки iee конкурент «Intensive Саге» одержал маркетинговую победу. Сегодня это марка № 1, по объему продаж она опережает «Jergens», «Jergens Extra Dry» и «Direct Aid» вместе взятые.
Но разве ее полшое название не звучит как «Vaseline Intensive Care»? Все так, но покупатели называют продукт «Intensive Care», а не « Vaseline». «Vaseline» – это вазелин; «Intensive Care» – лосьон для рук.
Необходимо дополнить наш рассказ историей о том, как Unilever выбирала название для призванного составить конкуренцию «Maxim» растворимого кофе.
Швейцарское руководство компании отстаивало название «Nescafe Gold» (расширение линии самогоI популярного в мире растворимого кофе «Nescafe»). Американский же менеджмент настаивал на названии «Taster's Choice», и в конце концов именно он победил как во внутренней, так и во внешней битве. Лучшее название и |§ лучшая стратегия иногда позволяют нивелировать недостатки позднего входа на рынок.
Война низкокалорийных напитков Редко когда удается наблюдать прямое противоборство двух товаров, создатели которых придерживаются диаметрально противоположных стратегий, как в случае с «Diet'Pepsi» и «Tab».
Коварство линейного расширения в том и состоит, что все преимущества, казалось бы, находятся на стороне Pepsi. В конце концов, такое популярное имя, как «Pepsi», вкупе с описательным прилагательным «Diet» выглядит неотразимым.
Более того, «Diet,Pepsi» первой вышла на арену. А правила позиционирования гласят, что марка, проникающая в сознание покупателя первой, имеет громадное преимущество. И все же оно не столь велико, чтобы перевесить недостатки линейного расширения.
Победа осталась за «Tab». Линейное расширение Pepsi в категорий низкокалорийной колы нельзя назвать сильной стороной. Это слабость.
Потребитель рассматривает «Diet Pepsi» Как нечто второстепенное по сравнению с обычной «Pepsi». «Tab» же воспринимается как самостоятельный напиток.
И что же, вынесла ли компания Coca-Cola какие-то уроки из маркетингового успеха своего напитка «Tab»? Как бы не так. Она вновь идет прямо в капкана линейного расширения. Под маркой «Tab» сегодня предлагаются имбирный и вишневый лимонады. Если Coca-Cola стремится к завоеванию надежных позиций в этих категориях, ей не следует использовать марку, ставшую типовым названием для «низкокалорийной
