А ведь возможно создание целых отделов в продуктовых супермаркетах, торгующих соответствующими товарами. Безусловно, это требует некоторых изменений общественных стереотипов, но в наше время культа секса это не самая сложная задача.
Или же можно рассмотреть более узкий продукт – услуги фастфуда. И сопоставить этим услугам потребность Заботы, которая не использовалась в таком виде более никем (благотворительность не в счет, она не имеет отношения к данной бизнес-идее). Получаем фастфуд, помогающий заботиться о здоровье, например. Будет ли популярен способ быстро перекусить, одновременно получив дозу витаминов и полезных микроэлементов? Почему нет? Или же мы говорим о диетическом фастфуде, также полезном для здоровья. Вполне здравая идея, никем до сего времени не задействованная. Впрочем, полный ответ могут дать только исследования, мы лишь демонстрируем то обстоятельство, что даже на старых рынках существуют незанятые рыночные ниши, огромные по своим размерам.
Как мы уже писали ранее, рынки развиваются хаотично, на одном и том же рынке разные ниши могут быть развиты совершенно по-разному. Однако базовые потребности – самый простой и самый очевидный критерий, по которому дробятся рынки. Деление на основные причины покупки, которые порождены базовыми потребностями человека, осуществляются, как правило, уже в течение первых нескольких лет существования рынка, особенно сейчас, когда темпы развития все ускоряются. Поэтому рынок, где есть актуальные ниши, соответствующие незадействованным базовым потребностям, мы встречаем нечасто. Обычно подобное состояние более характерно для новых рынков, которые появились сравнительно недавно. На зрелых рынках обычно заняты все ниши, связанные с базовыми мотивирующими целями. Это происходит стихийно, обычно производители на зрелых рынках интуитивно чувствуют потребность, на которую можно опереться при разработке нового продукта, даже если этот процесс не формализован ни в одном из документов.
Но для потребителя очень многие продукты или бренды все же обладают четкими ассоциациями с какой-либо потребностью, даже если этого не понимали предприниматели и не озвучивали рекламисты. Ведь те продукты, которые не соответствовали нужным представлениям целевой аудитории, давно ушли с этих рынков, выжили сильнейшие. Но даже этот этап позволяет находить незанятые рыночные ниши за счет подключения новой потребности, не использованной ранее. Или за счет внедрения товара с другим ценовым позиционированием. Если в рыночной нише, образованной базовой потребностью, имеется всего лишь один игрок, то через ценовое позиционирование можно также найти место на этом рынке, создав более или менее дорогой безопасный аппарат, более или менее защищенный аппарат и тому подобные варианты.
Алгоритм поиска новых бизнес-идей на возникающем или недавно возникшем рынке достаточно прост: сам продукт сопоставляется со списком базовых потребностей, и, если находится хотя бы одна, которая не используется в настоящее время, но может быть использована – вы нашли новую рыночную нишу, для которой может быть создан рыночный продукт.
Обычно базовые потребности отвечают за целые товарные категории, поэтому конкуренция в этих рыночных нишах возникнет достаточно быстро – слишком уж велика емкость этих рыночных ниш.
Новая базовая потребность отвечает за совершенно новый способ использования товара или услуги, что, в свою очередь, ведет к созданию нового, уникального продукта, обладающего свойствами, неизвестными до этого времени.
Глава 4
Работа на рынке, ориентированном на ситуативные модели
Соответствие базовым потребностям – первоочередной, самый важный критерий определения потенциального спроса на новинку. Он уже приоткрывает завесу тайны, скрывающей логику и поступки потребителя. Но этот лишь самый начальный этап формирования алгоритма выбора потребителя и развития современного рынка, который он зачастую проходит за считаные месяцы. Возможные ниши начинают заполняться очень быстро, в результате рыночные ниши, образованные базовыми потребностями, могут заполнять десятки и даже сотни марок, конкурирующие друг с другом и в то же время нашедшие своего потребителя. И их нужно разделить на сегменты, притом разделить так, как это делает потребитель в своем сознании. Таким образом, мы начинаем рассматривать рынок с точки зрения соответствия продуктов ситуациям потребления, то есть ситуативным моделям.
4.1. Препарируя жизнь человека
Есть рынки, на которых актуальна всего одна или две потребности (рынок моющих средств или строительных материалов, например). Есть рынки, на которых актуальны все базовые потребности (рынки автомобилей или одежды). Но конкуренция неумолима – на каждом рынке появляются новые игроки. И постепенно они заполняют сначала самые понятные для них ниши, а потом начинают осваивать и более сложные. Когда участники рынка начинают разделяться по ценовым категориям, у потребителя появляется возможность реализовать свою насущную потребность и приобретать что-то дешевле или дороже. Но психика человека, как мы уже говорили выше, не оперирует цифрами. Она работает только «в режиме сравнения» – дорого, дешево, выше среднего, слишком дешево, недоступно. Поэтому цены на каждый товар колеблются в пределах ограниченного количества ценовых категорий. Обычно количество ценовых категорий, которые может воспринимать человек, колеблется от 2 до 5 (последний вариант для случая, когда возможный разброс цен очень велик). Когда число игроков, опирающихся на одну и ту же базовую потребность, начинает превышать число возможных воспринимаемых ценовых категорий, потребитель начинает усложнять критерии, по которым он отличает продукты друг от друга. Человек начинает думать не только о том, чтобы его потребность была удовлетворена, но и о том, чтобы она была удовлетворена в наилучшей степени в конкретной ситуации или ситуациях.
Наша жизнь достаточно сложна, а люди очень разные. Придумать универсальный продукт, который подходил бы для всех ситуаций – задача из области научной фантастики. Не может быть шампуня, использование которого для мытья разных типов волос давало бы одинаковый хороший результат. Не может быть автомобиля, который бы плавал, был представительным, скоростным, обладал повышенной проходимостью и имел интегрированную в него газонокосилку.
Узкий продукт, созданный под конкретное назначение, всегда будет лучше решать поставленные задачи, чем продукт общего назначения. Таковы законы природы, и таков человек. Поэтому рынок, созданный сначала под действием одной или нескольких базовых потребностей, позднее начинает дробиться на сегменты, удовлетворяющие возможные ситуативные модели. Появляются продукты, призванные решить не абстрактную проблему, а достаточно конкретную, четко обозначенную и специфичную задачу, которую мы назвали ситуативной моделью.
Ситуативная модель – цельная, самодостаточная и встречающаяся в жизни представителя целевой группы модель ситуации. Ситуативная модель является отражением конкретной ситуации, значимой части жизни человека. Но ситуации в жизни каждого человека различны по наполнению. Ситуативная же модель отметает нюансы, имеющие место в жизни конкретного человека, и обозначает ситуацию в целом.
Ситуативная модель – способ удовлетворения базовой потребности в конкретной ситуации, в отношении конкретного человека, группы людей, животного или предмета. «Я хочу нечто» – так говорит базовая потребность. «Я хочу нечто таким образом», «я хочу нечто в отношении этого человека», «я хочу нечто в отношении этого предмета», «я хочу нечто в такое-то время», «я хочу нечто в такой-то ситуации» – так говорит потребность, уточненная ситуативной моделью. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «я хочу защитить своего ребенка на прогулке от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «я хочу это, чтобы создать себе хорошее настроение».
Общий набор ситуативных моделей достаточно велик. Ситуации есть отражение базовых потребностей, которые начинают восприниматься не сами по себе, а применимо к конкретной ситуации, в которую жизнь ставит человека. Сначала потребности конкретизируются тем, в отношении чего или кого они реализуются: в отношении себя, близких, группы людей, животных, неодушевленных предметов и явлений природы. Затем подключаются уточняющие факторы: когда, где, при каких обстоятельствах.
Можно рассматривать ситуативные модели как базовые потребности человека, выраженные с разной степенью конкретности, но это усложняет процесс. Мы приняли решение, что проще разложить сам процесс жизни человека на набор ситуативных моделей, ведь человек живет именно так – действует сообразно ситуации в соответствии с актуальными потребностями. Базовые причины потребления в этом случае отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим
