и т. д., с которыми человек захочет себя ассоциировать, кем захочет себя считать и каким хочет выглядеть в собственных глазах, а также то, как окружающие должны воспринимать носителя ролевой модели – потребителя (см. рис. 5.1).
Рис. 5.1. Имидж продукта/марки и имидж потребителя
По сути, мы имеем дело с таким таинственным предметом, как харизма. Никто толком не определял это понятие, этим эпитетом лишь награждали людей, добившихся успеха и воплощавших в себе какие-то качества. Но что есть харизма концептуально – никто так и не обозначил. На наш взгляд, харизма есть факт четкого соответствия персоны ролевой модели. Харизма может быть присуща не только политикам или рок-звездам. Харизмой называют лишь соответствие отдельным ролевым моделям, но любой человек, воплощающий четкую ролевую модель, является харизматичным. Как правило, это свойство ярких личностей – служить воплощением одной ролевой модели, точнее, восприниматься таковым.
Основная масса людей находится в несколько подвешенном, нестабильном состоянии: имея некоторые предпочтения, люди терзаются сомнениями по поводу того, какой из актуальных путей выбрать. Ведь в современном искусстве, рекламе и пропаганде насаждаются разные ролевые модели, многие из которых в равной степени привлекательны для человека. Мужчине хочется быть и агрессивным Завоевателем, и храбрым Воином, и серьезным Профессионалом, и умелым Любовником, и заботливым Мужем. В аналогичной ситуации находятся и женщины: иногда нужно быть заботливой Матерью, иногда властной Правительницей, иногда тонко чувствующей Художницей, иногда прекрасной Соблазнительницей. В результате мы должны прийти к следующему выводу: потребитель будет не просто выбирать то платье или костюм, в котором он куда-либо пойдет сейчас, но образ, которому он должен и будет соответствовать. И этих образов должно быть несколько – на выбор, как платьев или костюмов.
Рынок, ориентированный на ролевые модели, – рынок, где уже не работают четкие законы и правила маркетинга. По сути, здесь мы сталкиваемся с тем, что потребитель только может захотеть. Но что он захочет в реальности? Этого мы не можем сказать достаточно определенно. Четкие критерии сегментирования здесь теряют всякий смысл. На более ранних этапах развития рынка мы могли выделить какую-то группу более или менее четко, так как критерии сегментирования были такими же четкими – человек с годовым доходом 100 тыс. долл. никак не может попасть в число людей с доходом не менее 500 тыс. долл. На этом этапе развития рынка, ориентированном на удовлетворение потаенных желаний человека, мы ни о чем не можем говорить с уверенностью. Захочет ли этот скромный клерк вечером в клубе выступать в амплуа «крутого парня»? Может ли эта бизнесвумен захотеть примерить на себя имидж «девочки-подростка», когда она будет где-то на отдыхе? А почему нет?
Мы вынуждены взаимодействовать с тайными желаниями, с комплексами человека и предлагать ему на выбор все варианты действия в ситуации демонстрации потребления. Что выберет он? Четкий ответ на этот вопрос в принципе невозможен. Даже глубинные методики исследований не всегда позволят его найти. Достаточно просто знать: человек в принципе может это захотеть. А если он может захотеть, то, значит, найдется и такая группа людей, которая обязательно это захочет. Реклама же должна сделать это желание социально приемлемым и позитивным для потребителя. Манипулирование? Безусловно. Но есть ли другие варианты продать человеку второй, третий, пятый сотовый телефон или десятое, двадцатое, пятидесятое платье или костюм?
По сути, на этом этапе развития рынка мы можем говорить не о сегментировании потребителя. Мы ведь не можем выделить четко какую-то группу. В случае потребления продуктов, которые апеллируют к личностным качествам, люди уже перестали покупать то, что предназначается им как представителям определенного сегмента. Потребители живут вне критериев сегментирования, и покупают то, что они хотят, часто выходя за рамки, очерченные их принадлежностью к какой-либо группе. Эту тенденцию уже поняли многие, но внятной реакции на нее не предложил никто. Говорят лишь об улучшении продукции, симпатиях к рекламе и любви к брендам, то есть о том, что к маркетингу не имеет никакого отношения. В лучшем случае от маркетинговых «гуру» слышится сакраментальное «этот продукт – часть стиля жизни». Но какого стиля, чьей жизни, а самое главное – как с этим работать, – никто не понял.
Основное направление мысли маркетологов по-прежнему располагается в плоскости выявления людских капризов и прихотей. Ведь только это можно узнать, спросив потребителя, который сам не знает, чего ему хотеть. Но это не дает ответа на вопрос о том, что делать, чтобы это что-то было потенциально востребованным на рынке. Рынок вынуждает работать без четких данных о портрете потребителя. Но в нем и раньше далеко не всегда был смысл. Рынок требует предлагать все, что может заинтересовать потребителя. То есть весь набор способов реализовать себя. А потребитель сам выберет то, что ему надо. Под влиянием рекламы, естественно. Отсюда и огромное значение рекламы для формирования желания потребителей, отсюда и важность четкого месседжа, способного заинтересовать потребителя и вынудить его совершить покупку. Из всех способов деления аудитории на четкие группы мы можем выделить только деление по признаку половой принадлежности.
Разница между мужскими и женскими ролевыми моделями не всегда существенна, но иногда имеется. Если модель в основном охватывает стратегии полового поведения, то разница может быть принципиальна. Потому как принципиально отличаются половые поведенческие стратегии. Если мы говорим о реализации других потребностей, то разница может быть несущественна, тем более что традиционное разделение ролей во многом уже утратило актуальность. Тем не менее мы разделили ролевые модели на мужские и женские. Это сделано как для лучшего понимания самого принципа, так и с точки зрения разумной целесообразности: не отличаясь по существу, мужские и женские воплощения ролевых моделей могут сильно различаться по форме. И даже если модель одна (например, Правитель, Властитель, Могущественная персона), то воплощаются эти модели у мужчин и женщин по-разному. На рынке, ориентированном на ролевые модели, почти нет и не может быть унисекса. А если и есть, то лишь в том виде, который либо интересует узкие маргинальные группы, либо подходит только для ограниченного круга товаров и услуг.
Далее мы покажем некоторые базовые мужские, женские и унисексуальные ролевые модели. Ролевые модели также могут комбинироваться друг с другом, но в целом, для понимания принципа, не стоит погружаться в тонкости. Тем более что даже неполный список базовых вариантов уже покажет всю перспективность движения в данном направлении.
5.2.2. Мужские ролевые модели
Особенности мужской психики, закономерно вытекающие из принципов теории эволюции, определили и основной набор мужских ролевых моделей. В соответствии с принципами полового размножения задача каждого самца состоит в оплодотворении наибольшего количества самок. А для стадного образа жизни максимальный выбор доступных самок – у вожака стада и его окружения. Отсюда основной инстинкт мужчин, заложенный в основу целого ряда ролевых моделей, – достижение или реализация превосходства в какой-либо сфере, так как это за собой влечет и реализацию инстинкта размножения. Всем известно, что состязательность – неотъемлемое свойство мужского характера. Но причина этой состязательности заключается в том призе, который получает победитель: высокую позицию в социальной иерархии и популярность у противоположного пола. Впрочем, это не единственные особенности мужских ролевых моделей. Забота о детях, забота о доме, стиль общения с себе подобными также свойственны мужчине, но могут быть весьма отличны по форме от аналогичных женских стремлений. Мужчины и женщины все же очень разные. И если борцы со всевозможными дискриминациями и склонны считать всех одинаковыми, придумывая неадекватные психологические теории, то в такой прагматичной сфере, как бизнес, нам нужно исходить из того, что есть, а не из того, что нам хочется. Итак, мужские ролевые модели…
Завоеватель. Мужчина – существо агрессивное по природе, существо, рожденное побеждать, занимать высокий уровень в социальной иерархии и уничтожать конкурентов. Крайний случай этого стремления делает мужчину грубым и бесчувственным мужланом, но эта модель живет внутри и неагрессивных людей. Это модель Терминатора или Конана – киногероев Арнольда Шварценеггера, идеальных моделей агрессора, решающего свои проблемы посредством дубины, кулака и пистолета. Судя по популярности кинофильмов, где снялся Шварценеггер, эта модель является весьма и весьма востребованной. Разумеется, рыночная перспектива у этой модели также велика, главное, не шокировать потребителя чрезмерной агрессией, чтобы не вызвать негативное отношение общества к продуктам, опирающимся на эту ролевую модель. Потребление должно быть всегда социально приемлемым или в
