хороший менеджер, так как все проблемы, которые попадают в сферу ее интересов, она воспринимает как свои личные и эффективно решает. В современном мире ролевая модель Хозяйки не является самой востребованной – престижными считаются другие ролевые модели. Но у образа Хозяйки немало и позитивных сторон: это самый сильный образ для многих продуктов сегмента бытовой химии и товаров для дома.
Мечтательница. Мечтательница – воздушное создание «не от мира сего», она живет в своих мечтах, она ранима, нежна и совершенно не приспособлена к жизни с ее суровыми реалиями. Она пишет стихи и дамские романы, где добро побеждает зло, а героиня всегда встречает прекрасного принца. Несмотря на странность этого существа, Мечтательница во многом является воплощением женственности, чем и определяется ее популярность как среди женщин, так и среди мужчин. В амплуа этой ролевой модели часто выступает такая звезда кино, как Гвинет Пэлтроу.
Таинственная. Самая загадочная из всех женских ролевых моделей. Таинственная (в негативной коннотации – Ведьма, в позитивной – Фея) является весьма любопытной ролевой моделью. Эта женщина полна мистики, она в состоянии сделать то, что не под силу другим людям. Это женщина-тайна, женщина-загадка, она неожиданна и непредсказуема, ее харизма завораживает. Слабые мужчины ее боятся, а сильные уважают. Таинственная обладает несколько демонической внешностью, ее взгляд, как рентгеновский аппарат, просвечивает человека насквозь. Она обладает властью над людьми, но властью не явной, как Властительница, а властью тайной, скрытой от людей. В кинематографе яркий образ Таинственной воплощен Шер в фильме «Иствикские ведьмы».
Амазонка. Мужчины не всегда воспринимают всерьез женские потуги на воинственность, слишком уж опереточно выглядят дамы, размахивающие кулаками и стреляющие из крупнокалиберного оружия. Но эта модель является очень актуальной для самих женщин – весь женский спорт, по сути, опирается на эту модель, не говоря о современных фильмах, где присутствие агрессивной девушки-бойца стало нормой. Упоминание об этой ролевой модели мы встречаем и в античных мифах об Артемиде, сестре Аполлона, охотнице, воительнице и сопернице мужчин, в фантастических историях об амазонках и в современных произведениях искусства. Тем более что нынешняя эпоха, когда торжествуют идеи феминизма, сделала ролевую модель Амазонки очень значимой. Женщины изо всех сил пытаются доказать мужчинам свое превосходство, и в этом контексте образ Амазонки-Воительницы можно назвать центровым. Амазонка развита физически, не уступает мужчинам ни в чем, она агрессивна, смела, мстительна и жестока к тем, кто причинил ей обиды. Модель Амазонки имеет много воплощений, но самым известным, наверное, является Лара Крофт в исполнении Анджелины Джоли, персонаж, пришедший на киноэкран из компьютерных игр.
Независимая. Этот образ также является одним из центральных в современной культуре. Независимая свято хранит это качество в себе и готова скорее страдать, чем сдаться и подчиниться кому-то (как правило, мужчине – мужу, начальнику и т. п.). Господствующая идеология дополнительно поощряет стремление людей к независимости, чем и нужно воспользоваться при создании и продвижении брендов. Образ Независимой в кино – Эрин Брокович из одноименного фильма в исполнении Джулии Робертс.
Интриганка. Эта ролевая модель является женским аналогом мужской модели Стратег. Интриганка не просто умна, но хитра и ловка, она использует весь свой ум и свое очарование, чтобы достичь успеха, подчас чужими руками, заставляя других исполнять свою волю. Этот образ не всегда социально приемлем и законопослушен, часто наоборот. Но элегантность, с которой Интриганка решает свои проблемы, манипулируя «глуповатыми» мужчинами, не может не подкупать, особенно представительниц прекрасного пола. Чистая Интриганка – Гленн Хэдли в фильме «Отпетые мошенники», которая обвела вокруг пальца двух опытных авантюристов.
Лолита. Эта ролевая модель является привлекательной как для мужчин, так и для женщин благодаря своей огромной, но скрытой сексуальности. Лолита только с виду является «хорошей», на самом деле она «плохая девочка», которая умело скрывает свои эмоции за невинным внешне поведением и обликом. Это образ нимфетки из романа Набокова, это cheer-leader,[9] это школьница с косичками, в гольфах и неизменной конфетой во рту.
Профессионал. Ролевая модель, актуальная и привлекательная в современном мире. Профессионал – унисексуальная ролевая модель, свойственная как мужчинам, так и женщинам. Но все же принято считать, что женщине приходится более активно доказывать свой профессионализм. Поэтому эта ролевая модель более востребована на рынке продуктов, таргетированных на женскую аудиторию. Образ Профессионала – Кэтрин Беннинг (Рене Руссо) из кинофильма Афера Томаса Крауна.
5.2.4. Унисексуальные ролевые модели
Гражданин. Ролевая модель Гражданина неприменима в товарном брендинге, но она весьма актуальна на рынке политического влияния. Всевозможная агитация голосовать за какого- либо кандидата, принять участие в социально ответственных мероприятиях – для этой цели нет смысла использовать чисто мужские или женские ролевые модели. Обычно используются и женские, и мужские собирательные образы, объединенные этой общей ролевой моделью.
Помощник. Помощь может оказать кто угодно – как мужчина, так и женщина, и нужно учитывать, что собой представляет тот рынок, та специализация, которую мы рассматриваем. В каждом случае наполнение этой модели будет свое, но поскольку эта модель не попадает под другие описания, то имеет смысл ее вынести отдельно. В данном случае речь идет не об Эксперте и не об Авторитете, но именно о Помощнике, который помогает действовать, а не навязывает готовое решение.
Родитель. Иногда нецелесообразно указывать ролевую модель Отца или Матери, чтобы позиционировать какой-то продукт, предназначенный для детей. И в этом случае удобно использовать унисексуальную ролевую модель Родителя, обладающего соответствующим набором качеств, и к которой относятся и Бабушка, и Дедушка, и Опекун. Это означает, что продукт будет покупаться не только Матерями, но и всеми прочими участниками процесса воспитания и ухода за ребенком, что расширяет группу потребителей.
Специалист. Эта ролевая модель принципиально отличается от женской ролевой модели Профессионала. Профессионал имеет отчетливый феминистский акцент, надевая эту «маску» женщина заявляет: я победила мужчин в мужском мире, я даже лучше, чем они, и т. п. А Специалист – это человек, просто хорошо знающий свою работу. Водитель, программист, психолог – какая разница, какого пола представители этих профессий? Они специалисты в своей области. И бывают ситуации, когда нужно ориентировать свои действия именно на эти группы, не разделенные по половому признаку.
Унисексуальные ролевые модели далеко не так ярки, как только мужские или женские, и имеют достаточно расплывчатое воплощение, следовательно, имиджевая составляющая бренда или продукта, которые они формируют, слабее. Вероятнее всего, их можно использовать только в рекламе, когда сам продукт не может говорить о том, для какой именно ролевой модели он предназначен. Все-таки человек достаточно эгоистичное существо и всегда выберет то, что ближе именно ему. Но использование и унисекс ролевых моделей также позволяет добиться успеха на рынке, поэтому мы посчитали своим долгом их указать, хотя по части четкости и яркости образа они проигрывают как мужским, так и женским ролевым моделям.
5.3. Рынок, ориентированный на ролевые модели
В нашем случае ролевая модель нас интересует как способ действия человека в какой-либо из ситуаций. Ролевая модель конкретизирует базовую потребность, заставляя ее проявляться каждый раз по- новому. Изначально ролевую модель можно было назвать четкой формой реализации конкретной потребности. Но человеческое восприятие дополнительно «очеловечило» ролевые модели, наделив их некоторыми другими свойствами. То есть ролевая модель уже не всегда может быть соотнесена с одной- единственной потребностью, она может являться способом реализации нескольких базовых устремлений человека. Тем не менее у каждой модели есть свой стержень, то есть базовая потребность, вокруг удовлетворения которой она была создана. Отсюда можно сделать вывод о том, что ролевая модель может быть актуальна в том случае, если базовая потребность, на которой модель была создана, также актуальна
