телефонов, который уже покинули несколько корпораций, не выдержав конкуренции и не найдя своего потребителя.
5.4.3. Рынок автомобилей
Осознанно или нет, но на рынке автомобилей занято уже относительно большое количество ниш, образованных ролевыми моделями. Отчасти так сложилось исторически – многие производители строго придерживаются своей линии в дизайне кузовов, инженерной составляющей и в продуктовой стратегии в целом. В результате потребитель, сопоставив свои пристрастия и имеющиеся на рынке автомобили и марки, присвоил им свои оценки. И многие марки, и модели оказались настолько удачными, что не только были востребованными на протяжении десятилетий, но остаются таковыми и по сей день. Но это относится далеко не ко всем моделям. Достаточно большое количество марок обладает настолько невнятным имиджем, что даже представить, что вообще может подумать о них потребитель, довольно затруднительно. Впрочем, даже примеров, приведенных в этой книге, достаточно, чтобы в этом убедиться самостоятельно. Мы же, основываясь на собственном субъективном опыте, выделим самые яркие образы мира автомобильных брендов, найдя тем самым занятые и свободные рыночные ниши, и попробуем предложить идеи новых автомобилей, нацеленных на те ролевые модели, которые не использовались ранее.
Завоеватель. Завоеватель достигает превосходства самым простым и самым естественным способом – подавлением окружающих. Он подавляет их своей мощью, величиной своих мускулов, своей силой. Очевидно, что на ролевую модель Завоевателя в чистом виде ориентирована такая марка, как Hummer. Эти автомобили огромны, мощны и смотрятся очень серьезно: это городской танк, который подавляет окружающих своими размерами. Весьма скромные моторы можно отнести к минусам этой модели – если бы этот автомобиль комплектовался более мощными моторами, то люди, для которых близка эта ролевая модель, любили бы ее еще сильнее, несмотря на топливный кризис. Агрессору, Завоевателю нужно только одно – агрессивное превосходство, поэтому, если бы машина оснащалась крупнокалиберным пулеметом, ее популярность, скорее всего, была бы еще выше. Это, конечно же, шутка. Тем не менее ниша однозначно занята. Последнее время Hummer продвигается как гламурный автомобиль, но это очевидная глупость. Убытки Hummer – тому лишнее подтверждение.
Правитель. Для Правителя важен комфорт, солидность, консервативность и, что самое главное – соответствие его высокому статусу. На эту ролевую модель ориентировано значительное число марок: и самые роскошные – Rolls-Royce и Maybach, и более простые – Mercedes-Benz S-klasse, BMW 7 series, Audi 8 и ряд других, отличающихся незначительными нюансами. Эта ниша, образованная ролевой моделью Правителя, существует очень давно, поэтому уже успела разделиться на ценовые категории. И в этом сегменте рынка идет постоянная борьба со сменой лидеров. Эта ролевая модель самая очевидная, самая выигрышная, поэтому давно была понята интуитивно. Невзирая на слабость в области брендинга, эта ниша явно не просто занята, но даже перенасыщена. Работу с ней мы рассмотрим далее.
Воин. Главная черта Воина – внутренняя сила, спокойствие, уверенность в себе и где-то аскетизм. Воину нравятся аналогии с Вооруженными силами, поэтому все автомобили, имеющие армейское прошлое, для него будут интересны. Уже упомянутый Hummer слишком агрессивен и велик для Воина, Jeep Wrangler слишком несерьезен, а вот Mercedes-Benz G-klasse – точное соответствие ролевой модели Воина. Этот автомобиль солиден, мощен, консервативен и без излишней вычурности. Ниша занята.
Отец. Для ролевой модели Отца характерна некоторая старомодность, поэтому ему подходит репликар – современный автомобиль с чертами, которые характерны для автомобилей прошлого. Подобной марки пока что не существует, есть лишь штучные экземпляры, сделанные любителями (Chrysler PT Cruiser не в счет – он слишком игривый для степенного и солидного Отца), следовательно, ниша свободна. Бренд с несколькими моделями вполне нашел бы на рынке своего потребителя – серьезного, солидного, мудрого человека, прожившего насыщенную жизнь, уставшего от гонок за превосходством и выбирающего то, что соответствует его спокойному характеру. Автомобиль, говорящий о владельце то, что он мудр и не стремится за быстро проходящей модой, – весьма привлекательный образ. Превосходство в отказе от доказательств превосходства – черта ролевой модели Отца. Почему бы не создать бренд для него?
Мальчишка. Что нужно Мальчишке от автомобиля? Драйв, свист ветра в ушах, громкая музыка, визг резины на виражах, завистливые взгляды других мальчишек, риск и веселье. Очевидно, это должен быть очень яркий, небольшой и быстрый автомобиль. Родстер, но достаточно недорогой, в противном случае включатся другие потребности. Мальчишка же не гордится ценой, он гордится тем, как умело он обходит всех других водителей на поворотах. Подобных моделей выпущено достаточно (Opel Spider, BMW Z3, Z4), поэтому будем считать эту нишу занятой.
Бунтарь. На ролевую модель Бунтаря отчасти ориентирован такой бренд, как Harley- Davidson, но мы говорим именно об автомобильном рынке, а на нем эта ниша не занята. Во всяком случае, нам неизвестен автомобиль, который был бы ориентирован на Бунтарей. Каким должен быть автомобиль Бунтаря? Он должен быть не похож на все прочие автомобили, бунтарь делает то, что не делают другие, он достигает своего превосходства в отрицании имеющихся массовых тенденций. Для автомобиля Бунтаря было бы актуально свое особое направление дизайна, идущее вразрез с мировыми тенденциями. Нашел бы этот автомобиль своего владельца? Достаточно посмотреть на объем реализации и уровень цен на Harley- Davidson, и вопросы должны отпасть. Впрочем, риск, безусловно, имеется. Но выпускать то же самое, что выпускают и все прочие, руководствуясь лишь робкой надеждой на смутные симпатии, – это ли не больший риск?
Творец. Творец, как персона изысканная и утонченная, будет выбирать автомобиль себе под стать – стильный, элегантный, утонченный, с необычным дизайном. Творец доказывает свое превосходство своим талантом, своим вкусом, стилем, своей неповторимостью. Наверное, марка Peugeot наиболее соответствует ролевой модели Творца. У нас в этом нет уверенности, это лишь субъективное мнение авторов. Но все же будем считать, что ниша занята.
Хозяин. Хозяину нужен автомобиль, который бы максимально помогал ему содержать его хозяйство в исправности, чистоте и порядке. Ему нужен вместительный автомобиль, в который могут поместиться все необходимые для него и его семьи вещи. Трудно привести конкретную марку, но можно сказать, что на Хозяина ориентирован целый класс автомобилей – пикапы. Мощный пикап с огромным кузовом и полным приводом – мечта любого Хозяина, так как он в состоянии решать все вопросы, которые стоят перед ним. Превосходство Хозяина в контроле над ситуацией и мощный, вместительный, проходимый автомобиль полностью соответствуют этой ролевой модели. Ниша занята.
Любовник. Большинство автомобилей с ярко выраженной спортивной внешностью – Porsche, Ferrari, Camaro и другие – своими плавными обводами и харизмой навевают ассоциации с сексуально привлекательными объектами. Однако ни один из производителей не позиционирует свой автомобиль как автомобиль для Любовника, как одну из черт его яркой сексуальной привлекательности. При всей очевидности эту нишу можно отчасти считать незанятой. Бренд спортивных автомобилей, который скажет потребителю о том, что он атрибут Любовника, неизбежно найдет свой путь в сердце человека, ведь сексуальная привлекательность сейчас – фетиш, идол, которому поклоняются миллионы.
Авантюрист. Авантюрист – весьма привлекательный образ как для мужчин, так и для женщин. Авантюрист выбирает роскошный, красивый автомобиль, но он не Правитель, чтобы передвигаться на заднем сиденье, Авантюрист всегда за рулем. Образу Авантюриста достаточно хорошо соответствует марка BMW, хотя в рекламе об этом никогда не заявлялось. Но массированный Product Placement в эпопее о Джеймсе Бонде и других боевиках сделал эту марку непременным спутником Авантюриста. Этот же имидж можно соотнести с другим «героем» киносериала – Aston Martin. Ниша, можно сказать, занята. Бесспорно, можно создать бренд, более четко ориентированный на Авантюристов, но в этой категории уже имеется сильный игрок, борьба с которым будет стоить значительных денег.
Ученый. Ученый, как следует из ролевой модели, человек весьма умный и технически грамотный. Он побеждает не силой и не деньгами. Он достигает превосходства использованием самых передовых достижений науки и техники. Следовательно, чтобы соответствовать ролевой модели Ученого, автомобиль должен воплощать в себе самые современные разработки всех областей, которые имеются в автомобилестроении, электронике и других. Отчасти такой образ имеет марка Citroёn, которая многократно была пионером в использовании новинок науки и техники. Но все же образ, который имеет сама марка,
