приходит к необходимости как-то разделять марки внутри этих ниш. Как можно развести по разным позициям десятки марок одежды для Соблазнительницы? А для Лидера или Правителя? Только через те аспекты, которые отличают одну Соблазнительницу от другой, одного Правителя от другого – через принадлежность к культурной среде. И так мы приходим к рынку, который уже ориентирован на культурный аспект.
Как мы уже писали, в каждой культуре есть свой образ Лидера, Правителя, Вожака, Бунтаря, Соблазнительницы, Матери, Отца и всех прочих. У этих образов много общего, ведь ролевая модель – надкультурное понятие. Но в каждой культуре у этих ролевых моделей проявляются свои уникальные черты. И наш дальнейший разговор – об этих отличиях, которые и начинают определять выбор потребителя, когда другие критерии перестают быть существенными.
На данном этапе развития рынка, когда он начинает ориентироваться на имиджевые характеристики, а не на рациональные особенности, законы маркетинга изменяются. Сегментирование по каким-либо критериям перестает работать, а противоречивость и многогранность потребителя проявляется в полной мере.
Принцип поиска новых бизнес-идей и незанятых рыночных ниш достаточно прост: в «тяжелом» случае, когда на рынке кто-то все-таки создал нечто гениальное, необходимо определить список актуальных ролевых моделей для данного продукта, которые могут быть с ним сопоставлены. А затем проанализировать рынок с целью выяснения занятости тех или иных ниш.
Обычно имеет смысл брать самую актуальную и привлекательную для потребителя ролевую модель и развивать, насыщая производимым продуктом. Конкуренты едва ли опомнятся достаточно быстро. Ведь даже на перенасыщенном рынке компактных мультимедиапроигрывателей никто так и не понял, как на самом деле отобрать хотя бы какую-то часть рынка у iPod, единственной марки, которая опирается на ролевую модель, а не на рациональные характеристики.
Глава 6
Работа на рынке, ориентированном на культурный фактор
Принадлежность к культуре – следующий уровень психической реальности, который является неотъемлемой частью каждого человека и влияет на процесс принятия им решения о покупке, когда роль других факторов снижается. Когда предыдущие уровни развития рынка (ориентация на ситуативную или ролевую модель) изживают себя, когда их становится недостаточно для выбора продукта, который нужен конкретному человеку, включается фактор культуры, который, в свою очередь, дает максимальное многообразие вариантов оценок. В голове потребителя выстраивается уже более длинная логическая цепочка. Базовая потребность, ситуация использования и ролевая модель отходят на второй план как очевидные и не требующие анализа со стороны потребителя. И самыми важными становятся нюансы, различающие одни и те же ролевые модели.
6.1. Оттачиваем имидж
Вариантов детализации идей, связанных с ситуативными и ролевыми моделями, через соответствие различным культурам возможно великое множество, как огромно количество культур не только на планете, но даже в рамках одной, отдельно взятой страны, территории, города. Но обо всем по порядку.
Человек, рождаясь на определенной территории, в определенной стране, в соответствующей среде, с молоком матери впитывает культуру, которая характерна для данной общности людей, объединенной общей национальностью, географией, религией и т. п. Можно сказать, что человека не существует вне культуры. Человек не может жить без корней, без своих уникальных традиций, без норм и правил, которые приняты в обществе и в той группе, к которой он относит себя. Все это определяется в первую очередь национальной ментальностью, которая каждый раз заставляет общие тенденции проявляться по-особому. Достаточно посмотреть, как видоизменялось христианство под воздействием национальной ментальности и культуры каждого народа, где оно было принято. В результате одно и то же учение, имеющее один первоисточник, разделилось на целый ряд течений, которые, по сути связанные лишь через Библию, в реальности стали достаточно сильно отличаться друг от друга, со своими традициями и ритуалами.
Принадлежность к определенной нации или народности со своей культурой накладывает отпечаток на характер, привычки и мировоззрение человека, зачастую настолько сильный, что провоцирует на братоубийственные конфликты. Такова природа человека, он не может жить в вакууме и всегда подстраивается под окружающую обстановку, перенимая соответствующий уклад жизни. Со временем, впитав местную культуру, человек становится и носителем особой, национальной ментальности, характерной для данной местности, данной социальной или этнической группы, – он ассимилируется.
Ценность культуры для человека закономерно вытекает из базовой потребности Принадлежности, имеющей инстинктивные корни. Культура – не какие-то особые достижения отдельно взятых людей в какой-либо области, будь то театр или наука. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», основа для понимания принципа «я один из этой группы» – «я не отношусь к той группе».
Когда-то, на заре развития человеческого общества, существовали только национальные, этнические культуры. Потом по мере развития экономики, политической системы, возникновения классов количество культур начало расти. Появились культуры, свойственные различным слоям, разделенным по величине доходов, роду занятий и многим другим факторам. Теперь же в глобальном обществе количество культур невероятно велико. Культуры уже могут не ограничиваться рамками отдельно взятой территории. Представители одной и той же музыкальной культуры (скажем, рок-музыки) могут говорить на разных языках и жить на расстоянии тысяч километров друг от друга. Но все равно они люди одной культуры, разделяющие определенные ценности. При этом человек, как правило, не принадлежит только к одной культуре. Он является носителем целого ряда культур, к которым он принадлежит по роду занятий, своим увлечениям, уровню образования, месту проживания и многим другим факторам. Человек всегда – целое сосредоточие культур (если мы, конечно, говорим о жителях цивилизованных стран, а не представителях примитивных племен).
Но человек не просто считает себя носителем каких-либо культур, не воспринимая ничего вне этих культур. Да, чужая культура может быть чужда для человека, если ее нужно перенимать полностью со всеми особенностями, но человеку, как существу любопытному, всегда интересно: а как оно происходит у других? Люди интересуются и другими культурами, последнее время – все сильнее и сильнее. Глобализация не стирает отличия между нациями, народами и культурами, но она делает их ближе друг другу, доступнее для взаимного интереса и познания. Тому дополнительно способствует бизнес на рынках, ориентированных на культуру: это, например, рынок ресторанного бизнеса со своим огромным набором национальных кухонь. Это и рынок отдыха и развлечений, предоставляющий выбор всевозможных клубов и заведений, ориентированных на свои культуры. Это и рынок туризма, основанный на интересе к другим странам, народам и ценностям их культур.
Культуры могут становиться модными, это провоцирует спрос и на национальную кухню, и на литературу страны, и на путешествия. Например, с 2003 года в России наблюдается всплеск интереса к Японии, который вызвал лавиноподобный рост заведений японской кухни, интерес к японской литературе (книги Харуки Мураками стали национальным бестселлером), к другим аспектам японской культуры и субкультуры (аниме, манга). Этот процесс во многом является стихийным и бесконтрольным. Но, поняв его, можно эффективно использовать не только в тех товарных категориях, интерес к которым возник спонтанно. Интерес к другим культурам можно проецировать и на другие рынки: появился интерес к японской литературе и кухне – можно стимулировать интерес к японскому кино, сувенирам, традициям, оружию, моде и многому другому. Но это уже ближе к следующему этапу развития рынка, связанному с особенностями личности и с модными тенденциями. Мы же говорим о подстройке под те культуры, которые человеку близки вне зависимости от модных трендов.
Таким образом, мы приходим к тому, что уровень культуры – следующий пласт базиса человеческой психики, на который можно опираться при понимании того, что предложить потребителю. Следуя за уровнем ролевых моделей, культурный уровень конкретизирует ролевую модель, добавляет ей колорит и делает ее непохожей на такую же модель, но выраженную в традициях другой культуры. Бунтарь – это и Че Гевара, и Джонни Роттен, и Владимир Маяковский, но как велика между ними разница! Антонио Бандерас и Джастин Тимберлейк – оба соответствуют ролевой модели Любовник, но как не похожи они друг на друга! Вот что мы имеем в виду, когда говорим о том, что уровень культуры может изменить до неузнаваемости внешний облик ролевой модели, не меняя при том ее глубинную сущность, базовую потребность, на которой базируется
