придерживающихся воззрений и идеалов, характерных для зрелых людей, или о тех пожилых людях, по отношению к которым можно сказать «молод душой». Помимо информационных продуктов и медиа, можно говорить и о ряде других товарных категорий. А значит, и о брендах, которые помогут потребителю продемонстрировать свою жизненную позицию в разрезе принадлежности к конкретной возрастной культуре.
Культура религиозных и политических организаций. Принадлежность к религии или к политической организации также является фактором, объединяющим людей и придающим им некоторые общие черты и общие предпочтения. Редкий человек может жить вне политики или религии, что в данном контексте часто одно и то же. Не всегда круг товаров или услуг, на которые может быть распространен именно этот культурный фактор, широк. Но все же и информационные продукты, предметы культа и благотворительные организации часто опираются только на этот культурный фактор.
Гендерная культура. Это культура, которая определена сексуальной идентификацией человека и его взглядом на половые роли, которых он сам старается придерживаться и требует такого же отношения от других членов своей группы. Это культура феминисток и их противников, геев, лесбиянок, бисексуалов, людей традиционной ориентации. Эти группы становятся все более активными потребителями, они стараются продемонстрировать свою особую культуру, свойственную только им. Этим можно и нужно пользоваться при разработке предложения, ориентированного на них. Но в данном случае мы говорим не только о меньшинствах, но и большинстве. Ведь свои предпочтения, своя культура, своя позиция, которую хочется демонстрировать, есть не только у гомосексуалов и других меньшинств, но и у гетеросексуального большинства.
Культура уклада семейной жизни. Люди со схожими убеждениями и похожей жизненной позицией по отношению к укладу своей жизни часто обладают и рядом схожих черт характера, схожими предпочтениями, схожей системой ценностей. Точка зрения на уклад семьи точно так же формирует и свою культурную среду. Убежденный сторонник многодетной семьи и сторонник чайлд-фри – люди с принципиально различными убеждениями. Как и сторонники патриархального уклада и принципа равенства в семье. А если разные убеждения – то и разные пристрастия в потреблении. А значит – и разные бренды.
Культура порока. Это культура алкоголя, курения, порнографии. Пусть это не совсем позитивное название, но, пожалуй, оно соответствует сути. Куда еще отнести любителей коньяка, сигар или виски? А ведь это рынки с огромным объемом, культуры с целой системой сложных ритуалов и армия преданных приверженцев своим брендам. И этот фактор точно так же объединяет людей, делает их в чем-то схожими, обладающими общей системой ценностей, самовыражения. Круг продуктов в целом ограничен несколькими товарными категориями, имеющими отношение к этой культуре. Но не исключено, что он может быть расширен и вовне, на более «невинные» товары и услуги. И в том числе появится возможность определить целый ряд рациональных особенностей самих продуктов, предназначенных для любителей курения сигар, коньяка или кофеина в больших дозах.
Культура времяпрепровождения. Существует еще один фактор, объединяющий людей. Пусть в рабочее время люди заняты в разных сферах, но, встречаясь вечером в одном ночном клубе или на поле для гольфа, они становятся группой людей со схожими предпочтениями, ценностями и убеждениями. Культура есть фактор, который собирает людей в группу. И культура времяпрепровождения – тоже не менее значимый фактор, нежели профессиональная принадлежность, к примеру. На этот рынок нацелены как продукты, определяющие времяпрепровождение (бренды ночных клубов или спортивных команд, за которых «болеют» люди в свободное от работы время), так и сопутствующие этому времяпрепровождению продукты и бренды – от напитков до одежды.
Культура общности эпизодов жизненного пути. Некоторые эпизоды, которые встречались в жизни людей, также являются объединяющими факторами. Люди, прошедшие войну, побывавшие в тюрьме, бывшие жены миллионеров – своя особая культурная среда в данном контексте. А если есть группа – можно найти и общность предпочтений, и создать товарное предложение, которое ориентировано на эту общность людей. Психоаналитик, консультирующий людей, переживших стихийное бедствие, ориентирован на группу людей с этим культурным фактором.
Культура физиологических / психологических особенностей. Иногда людей сближают не общие идеалы и общие убеждения, а общие проблемы как в прошлом, так и в настоящем. Часто эти проблемы связаны со здоровьем. Люди с одним заболеванием, с одной общей аномалией также могут составлять достаточно устойчивую группу. Другое дело, что для таких групп актуален не очень большой выбор специальных товаров и услуг. Но этот фактор также имеется и может быть актуальным. А если группа велика – аллергики, больные СПИДом, раком, диабетом, – то и объем предложения для них может быть весьма весомым. Если у человека есть проблема, нужно помочь ее решить или хотя бы облегчить его долю.
Культура, созданная отдельной личностью. Очень многие великие и известные персоны прошлого также сформировали собственную культурную среду. Это и модельеры, и звезды шоу-бизнеса, и политики, и многие другие значимые персонажи истории. Говоря о модных брендах, мы часто говорим именно об этом культурном факторе. Как он создается, достоверно неизвестно, и повторить успех гениальной личности осознанно невозможно. Но пользоваться им для целей бизнеса – вполне реально. Коко Шанель, Фердинанд Порш, Мэрилин Монро – они создали свою собственную культуру, свои стандарты, свой круг почитателей.
Фантастические культуры. Отдельные талантливые творцы создавали целые миры со своей культурой. Это, например, миры Джона Толкиена, Роджера Желязны. Или же это нашумевшие сериалы о будущем: «Вавилон-5», «Стартрек» или же «Звездные войны». Даже мультфильмы и те могут создать свою собственную культуру со своим немалым кругом поклонников: мультсериалы «Футурама» или «Южный Парк», например. Адептов этих культур может быть очень много, и если продукт может быть связан с данным культурным фактором, он будет заведомо обеспечен немалым клубом поклонников.
Повторимся еще раз: не все культуры актуальны для всех ситуативных и ролевых моделей. И не все культуры обладают достаточным количеством адептов в нужном контексте, чтобы ориентировать на них крупный товарный бренд. Но это – последний уровень детализации запросов человека, на которые ориентировано массовое товарное предложение. Далее, как мы уже написали выше, идет уровень особенностей конкретной личности, ее отклонений, смутных пристрастий, психологических комплексов и прочих качеств, которые делают каждого человека уникальным. Здесь мы имеем дело с сегментом, состоящим всего из нескольких человек или даже одного человека. Например, когда целая группа специалистов обеспечивает развлечение или досуг одного-единственного человека, учитывая все его пристрастия. Или же это может быть рынок одного писателя или музыканта. Эти рынки могут быть массовыми, но логика их слишком запутана. Да и емкость их редко бывает интересной для более или менее крупных производителей. Разумеется, это не отрицает такой вещи, как исследования трендов и модных тенденций, но работать на таких рынках и планировать свои действия на данном этапе развития маркетинговой теории невозможно. Поэтому на уровне культуры мы и остановимся.
Какие же культурные факторы в данной ситуации, на конкретном рынке актуальны, а какие нет – интуитивно знает каждый. В этом аспекте потребители всех стран одинаковы, как одинаковы и люди, которые выбирают то, что наиболее эффективно решает их проблемы, причем делает это таким образом, который им наиболее близок. А различия конкретных стереотипов могут быть выявлены маркетинговыми исследованиями.
Выбор набора конкретных культур также вполне логичен. Транснациональные бренды могут опираться на любые культуры, лишь бы они могли быть как-то связаны с контекстом потребления. Небольшие, локальные бренды могут использовать лишь те культуры, которые имеются у жителей данной территории или потенциально им интересны. Конечно, не стоит забывать о стереотипах, которые имеются у людей в отношении той или иной культуры – иногда стереотип в отношении носителя выбранной культуры может быть весьма негативен, и его изменение будет слишком затратным. Нельзя сказать, что коренная ломка стереотипа невозможна, современные массмедиа в состоянии сформировать абсолютно любое мнение. Вопрос лишь в размере инвестиций и сроке, в течение которого требуется изменить общественное сознание. Но мы говорим не об этом, а только о том, как именно использовать существующие культурные
