представления и стереотипы людей и как осуществить некоторую их корректировку.
Задача культурного фактора при нахождении рыночной ниши и создании товарного предложения, воплощающего в себе элементы определенной культуры, заключается в том, чтобы добавить бренду дополнительную привлекательность среди аудитории – адептов данной культуры. Следовательно, носитель культуры должен восприниматься позитивно в контексте потребления. Или как минимум – восприниматься как «свой человек» внутри своей культурной группы. Есть некоторые вещи, которые люди не любят показывать, и это надо учитывать. Но в очередной раз повторимся: любой человек со средними способностями к рефлексии без труда найдет список актуальных культур для расшифровки товарного предложения. С тем учетом, чтобы люди не стеснялись своих пристрастий, а, наоборот, гордились бы ими и выпячивали это через потребление.
Теперь можно попробовать применить культурный фактор к конкретным рынкам. Для некоторых рынков необходимость подключения культурного фактора еще отсутствует, для некоторых это уже насущная необходимость. Если рынок еще не требует включения культурного фактора в товарное предложение бренда, то идея будет выглядеть фантастично или как минимум нереалистично. Но когда рынок дойдет до такого уровня конкуренции и насыщения, это станет реальностью.
6.4. Культура и ее продуктовое воплощение
6.4.1. Рынок сотовых телефонов
На рынке сотовых телефонов в настоящее время возможны только интуитивные совпадения с культурой, модной в настоящий момент. Этот рынок еще не дошел до насыщения с точки зрения ролевых моделей, но первые примеры продуктов, ориентированных на культуру, уже есть. Точнее, пожалуй, единственный пример ориентации на культуру: телефоны от известных дизайнеров, например от Донателлы Версаче. В этом случае просто гламурный телефон для ролевой модели Модницы получил конкретную расшифровку через соответствие конкретной культуре Моды от Версаче (которая является, по сути, культурой, созданной конкретной персоной). Все прочие варианты только в планах. Тем не менее вариантов различных имиджевых аппаратов может быть создано немалое количество. Не факт, что потребитель готов их покупать, но давайте хотя бы пофантазируем.
Ролевая модель Модницы может быть уточнена через целый ряд культур, которые созданы известными личностями мира моды. Безусловно, они будут конкурировать друг с другом, но это неизбежно. А количество приверженцев модных брендов как раз покажет, насколько велика может быть целевая группа продукта. Данный вариант настолько прост и интуитивно ясен, что даже удивительно: почему его так редко используют? Тем более что модным брендам не нужно инвестировать серьезные средства ни в производство, ни в дистрибуцию – аппарат может быть выпущен на базе уже имеющейся модели, а структура сбыта уже давно существует.
Ролевая модель Эстета может быть детализирована через целый ряд национальных культур со своими особенностями: может быть создан эстетичный телефон в итальянском, французском, британском, японском стилях. Может быть использована культура исторического периода: телефон, выдержанный в эстетике эпохи Возрождения, в стиле 20-х годов XX века, в стиле Викторианской Англии.
Ролевая модель Крутого парня может получить более конкретное воплощение через культуру байкеров (культура времяпрепровождения), эстетику гангстерских войн США (культура исторического периода), рок- н-ролла (культура направления искусства) и других. Соответственно на каждый из вариантов ролевой модели Крутого парня, воплощенного в разных культурах, может быть ориентирована своя модель устройства. В данном случае инженерная начинка также может быть совершенно стандартной, ведь покупаться будут не технические возможности (которые, естественно, не могут быть неактуальными), но демонстрация своей ролевой модели и культуры, которая покупателю наиболее близка. «Я не просто Крутой парень, я ценю эту культуру, мне нравится то время, мне нравится та эстетика». «Я крутой, но не просто крутой, а именно вот таким образом» – это и есть проявление того самого самопредставления потребителя, которое он будет развивать через потребление и показывать это окружающим.
Как и в случае с одеждой, то есть когда потребитель имеет не один набор одежды для одной ролевой модели, а несколько наборов для демонстрации различных ролевых моделей, можно сделать стандартом обладание несколькими телефонами. Каждый из них будет предназначен для своего случая, когда нужно продемонстрировать определенный имидж. Днем женщина может быть Бизнес-леди или Профессионалом с соответствующим аппаратом, а вечером – пожирательницей мужских сердец, коварной Соблазнительницей, и иметь совершенно другой телефон. В случае же использовании уровня культуры мы говорим не просто о Бизнес-леди, но о конкретном воплощении этой ролевой модели в традициях, например, консервативной Британии, НЕ просто о Соблазнительнице, но о Соблазнительнице, воплощенной в культуре Латинской Америки. Когда женщина надевает на себя различные маски – это совершенно нормально. Бизнес должен подстраиваться под это желание, дополняя имидж обладателя или обладательницы дополнительными аксессуарами для полноты картины – строгим, консервативным смартфоном для серьезных деловых людей, предпочитающих британский стиль в одежде для работы. И чувственным аппаратом, навевающим ассоциации с ритмами горячих южных танцев, – для ситуаций отдыха, где потребитель надевает на себя, как маску, совершенно другую ролевую модель. Только просим учесть: речь идет не о стандартной модели, как-то по-другому оформленной. Мы говорим о продукте, который выглядит уникально, назван уникально и продвигается уникальной рекламой.
Набор вариантов, ориентированных на культуру, может быть очень велик. Здесь главное – найти тот набор культур, которые были бы привлекательны в контексте ролевой модели. И донести до потребителя, на какую ролевую модель, воплощенную в какой культуре, опирается сам продукт. (Донести положительные особенности именно такого воплощения данной ролевой модели.) Тогда потребитель захочет применить это воплощение ролевой модели. А вместе с ней – и приобрести те продукты, которые нужны для этого.
6.4.2. Автомобильный рынок
Как мы уже сказали, автомобильный рынок, как и все прочие, развивается достаточно хаотично. Одной из ключевых ролевых моделей на этом рынке является модель Правителя, которая олицетворяет ситуативную модель «представительский выезд». Люди очень часто покупают автомобиль для демонстрации своего высокого визуального статуса. И в этом сегменте автомобильного рынка существует явный избыток игроков. Однако в каких нишах они располагаются? Сие доподлинно неизвестно даже самим автопроизводителям. В результате даже в сегменте автомобилей представительского класса наблюдается постоянная смена лидеров. Мировые бренды не следуют четко своей ориентации. Потребитель зачастую воспринимает их согласно описанным правилам, но все чаще он теряется в догадках и покупает автомобиль в зависимости от своих симпатий к технической и эстетической стороне. Но он покупает автомобиль, а не бренд. Роль бренда здесь нельзя назвать совсем низкой, но не стоит и забывать фактор привычки.
Однако роль брендов на этом рынке может и должна быть не просто высокой, а доминирующей в принятии решения. Сейчас же этого нет: понравилась модель Lexus одного года – доля Lexus растет, появилась удачная модель Audi – выросла доля этого бренда, обновила модельный ряд марка Mercedes-Benz – всплеск продаж именно этой марки. Доли участников рынка можно назвать более или менее стабильными лишь потому, что потребитель привыкает к автомобилям одной марки, и, чтобы он предпочел другую, его нужно сильно разочаровать, что при современном уровне технологий и высоком качестве продукта сделать весьма непросто. Но и этот фактор временный. Когда потребитель видит что-то значительно более привлекательное для себя – будь то модель, которая соответствует его запросам, или просто принципиально более дешевый автомобиль (угроза со стороны автопроизводителей Китая), его предпочтения могут серьезно измениться.
Говорят, в руководстве компании BMW не верили в успех обновленного Mini. Иначе и стартовая цена была бы выше, и объем производства был бы запланирован другой. Так это или не так, мы не узнаем. Но BMW Mini, появившись в 2001 году, сразу стал культовым автомобилем. В рейтинге самых узнаваемых мировых брендов, опубликованном в 2005 году компанией Interbrand, Mini занимает третью строчку. Автомобиль восемь раз подряд признавался читателями журнала «Auto, motor und sport» лучшим автомобилем года в категории «Малый класс», значительно опередив ближайших конкурентов. Mini завоевал более ста различных призов и наград, его успех признавали специалисты и читатели Top Gear, The Sun, Sunday Times, Car, Autocar, Auto Express и What Car. В 2003 году он стал «автомобилем года» и на североамериканском рынке, получив почетный титул «North American Car of the Year». Марка производится уже седьмой год, и объемы только растут. Если в 2001 году было
