на имидж спортивной одежды, может быть создан бренд для тех Лидеров, которые всегда побеждают соперника в напряженном единоборстве. Согласитесь, этот посыл четкий и позитивный, а марки, которая конкретно говорит именно о таком воплощении Лидера, – нет. Ниша свободна.
Игровой спорт. Это уже совсем иной вариант занятий спортом: в данном случае спорт можно рассматривать как игру, как шоу. В наше время тотального культа развлечений такой вариант является весьма актуальным. Как же выглядит Лидер в рамках именно этой культуры? Это самый артистичный спортсмен, это душа команды, любимец публики, он нравится всем без исключения, он кумир. Он делает все красиво, стильно, он завораживает людей. Таких личностей в мире спорта более чем достаточно, их весьма охотно привлекают представлять лицо марки.
Но охотно привлекают всех звезд спорта, мы же говорим о привлечении известного спортсмена определенного типа и склада. Ведь просто показать популярного спортсмена совсем не значит, что потребителю станет понятно, для кого эта марка, каким он, потребитель, станет, потребляя ее. В первом случае, когда показывают известного спортсмена без учета ролевой модели и культурного фактора, мы сталкиваемся со смутными симпатиями людей к конкретной персоне. Симпатиями, которые к тому же могут и пропасть, если эта персона попадет в неприятную ситуацию (что с известными людьми происходит достаточно часто). Во втором же случае, когда мы определим ролевую модель и культурный фактор, ее уточняющий, мы можем донести идею, которая уже понятна нам самим, до потребителя, притом без привлечения дорогостоящих звезд спорта. Ведь звезды, по сути, всего лишь носители ролевой модели в конкретном воплощении. Понимая это, можно донести тот же смысл и иными способами, сэкономив на многомиллионных гонорарах избалованных вниманием рекламодателей спортсменов.
Мы указали не все возможные культурные аспекты такого обширного мира, как спорт. На этом рынке применима и гендерная культура, и возрастная, и имущественная, и культура, созданная отдельными личностями. И в каждой культуре образ Лидера будет выглядеть по-своему. Значит, каждая марка будет иметь свой, особый имидж.
Существует еще целый ряд других ролевых моделей, которые также могут быть использованы в данном контексте, и у каждой будет свой особый имидж – имидж ролевой модели, воплощенный в определенной культуре. Этот имидж должен быть понятен предпринимателям и всем остальным людям, принимающим решения и участвующим в разработке коммуникативной стратегии – от бренд-менеджера до сотрудника рекламного агентства, думающего над конкретным рекламным креативом. И этот имидж будет привлекательным, цельным и позитивным для потребителя. Этот имидж будет способен продать продукт. Много это или мало – понять, что именно нужно потребителю, и предложить это, оставив в стороне всех прочих игроков, которые существуют на рынке? Это – все. Это залог успеха.
На рисунке 6.1 показана последовательность действий по нахождению новой бизнес-идеи нового рыночного продукта исходя из ситуации на рынке, ориентированном на культурный фактор. В качестве основы имиджа нужно взять ролевую модель и проанализировать ее с позиции различных культур, в которых она может быть воплощена. После чего вы можете выбрать ту культуру, число адептов которой будет для вас приемлемым, и занять эту рыночную нишу своим брендом.
Рис. 6.1. Алгоритм поиска бизнес-идеи на рынке, ориентированном на культурный фактор
Рынок спортивной одежды не исключение. Правила, которые мы описали, универсальны и могут быть перенесены на любой другой рынок без потери эффективности. Главное – не спешить, не пытаться говорить потребителю о соответствии культуре, когда еще не сформировались нужные ролевые модели. А все прочее уже подлежит систематизации и упорядочению.
Картина, описанная выше, несколько упрощена. На самом деле не существует рынков, четко ориентированных на культурный фактор или ролевые модели. На каждом конкретном рынке, в каждом конкретном бренде зачастую воплощены особенности всех типов ориентации рынка: рациональные особенности определяются ситуативными моделями, имиджевые характеристики – ролевыми моделями и отчасти культурным фактором. При этом продукт не теряет ориентации на базовую потребность (иначе он был бы не нужен вообще) и несет в себе отголоски модных тенденций (ориентация на особенности личных пристрастий). Описанная схема – не жесткий шаблон. Но в каждом конкретном случае мы можем отчетливо увидеть тот фактор, который доминирует в принятии решения. И который должен быть основой для разработки продукта и бренда. О чем мы и продолжим разговор в следующей главе.
Поиск новой идеи на рынке, ориентированном на культурный фактор, достаточно непрост: нужно из всего огромного списка культур выделить ту, которая обладает достаточным числом сторонников, и только после этого можно начать придавать бренду черты, соответствующие именно этому культурному фактору. Это увеличивает объем и сложность предварительной аналитической и исследовательской работы. Но когда других отличительных факторов нет, фактор культуры становится единственным, который может подтолкнуть потребителя к выбору того или иного бренда.
Интуитивный путь также работоспособен на рынке культур, несмотря на то что его точность ниже, чем у аналитического. Ведь каждый человек является носителем ряда культурных особенностей и может пусть примерно, но все же вполне достоверно предположить, сколько еще в мире таких же, как он, людей, обладающих общими пристрастиями в плане культуры. А поняв, какой культуре будет соответствовать продукт или бренд, осуществить все остальное – уже дело техники.
Глава 7
Рынок и бренд
7.1. Как продать имидж
После создания новой бизнес-идеи исходя из меняющихся запросов потребителя встает вопрос о практическом применении вышеупомянутых тезисов, о логике выбора на рынке с точки зрения корпорации. Потребитель хочет одно, но компании хотят другое. Потребителю нужен продукт или бренд, четко ориентированный на его запросы. Если учесть, что люди очень разные и каждый хочет что-то свое, то количество вариантов продукции, которую нужно произвести, чтобы удовлетворить все запросы, может показаться безграничным. Кстати, некоторые компании пытаются соответствовать всем возможным запросам и делают акцент в своей работе на индивидуализацию, на вовлечение потребителя в разработку товаров и услуг. Иногда это способствует завоеванию популярности. Но такой подход малоприменим для крупной, глобальной корпорации. Корпорация заинтересована в стандартизации, а в идеале – в продукте, который нужен всем и которому не нужна подстройка под капризы потребителя. Она по определению не может удовлетворить каждого из потребителей по-разному. Конечно, такие варианты нынче достаточно редки. Но все же в интересах корпорации – производить массовый продукт, а не единичные экземпляры, соответствующие пожеланиям отдельного человека.
Для того чтобы в максимальной степени соблюсти интересы и той и другой стороны, надо учесть особенности работы психики человека и потенциал конкретной компании, найти компромисс между желаниями потребителя и возможностью корпорации. Требуется весь разброс вариантов рыночных идей привести в систему, которую сможет применять конкретный предприниматель со своими ресурсами и обеспечить, чтобы применение этой системы позволяло получать достаточный уровень прибыли и эффективно работать на различных рынках, находящихся на разных этапах развития.
Итак, для покупателя бренд – это стереотип. Это краткое и точное представление потребителя о выгодах для него, которые он получит от покупки того или иного продукта – товара, услуги, набора товаров. Этот стереотип должен опираться на те критерии выбора, которые актуальны на данном рынке или его сегменте с имеющимся уровнем развития. Соответственно, если мы говорим о рынке, ориентированном на базовые потребности, этот стереотип должен быть сформулирован как «Продукт Х, который помогает удовлетворить потребность». Если мы говорим об ориентации на ситуативные модели, то стереотип уже будет иметь форму «Продукт Х, наилучший в конкретной ситуации», при этом указание потребности становится нецелесообразным, это уже само собой разумеющийся факт. Когда рынок перешел к ролевым моделям, и базовая потребность и ситуация также становятся самоочевидными, стереотип уже создается по форме «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели». После того как в дело вступает уточняющий фактор в виде определенной культуры, стереотип формулируется уже по принципу «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели, но предпочитающий ее выражать в рамках конкретной культуры».
• Одежда, помогающая выглядеть привлекательно, – ориентация на базовую потребность.
