дело. Такие предприниматели имеют полное право выпускать все автомобили – от микролитражек до лимузинов – под одной маркой, все виды одежды – под одним именем, все типы сотовых телефонов – под одним брендом. Другое дело, что в дальнейшем им не стоит удивляться утрате рыночной доли, тому, что такие марки и продукты почему-то не хотят покупать. Но если вы думаете о том, что в первую очередь именно потребитель является ключевой фигурой на рынке, то тогда нужно действовать исходя из того, что хочет потребитель и что он может захотеть. То есть действовать, основываясь на тех особенностях внутреннего мира человека, которые мы обозначили.
Во времена брендинга, когда продаются не товары и услуги, а образы, бренды, самым важным становится вопрос не произвести что-то, а обеспечить долгосрочную приверженность покупателя и тем самым добиться стабильного сбыта продукции. А это достигается только через поддержание целостности идеи бренда. Мысль о том, что имидж первичен, а вопросы организации производства стали вторичны на глобальном рынке, – далеко не новая. Идея соответствия всей продукции под конкретным брендом конкретному стереотипу доводит эту мысль до логического конца. Это не какое-то абстрактное будущее брендов или тем более будущее без брендов. Это реальность, какой ее воспринимает покупатель, и бизнес должен ей соответствовать. В данном случае – через соответствие всей продукции, предлагаемой под торговой маркой конкретному стереотипу. Иного брендинга не бывает!
При развитии рынка принцип создания бренда не меняется, добавляются лишь бренды или суббренды, построенные на тех факторах, которые актуальны на рынке, – более узких ситуативных моделях, ролевых моделях или культуре. Главный бренд будет неизбежно терять привлекательность в силу своей абстрактности. Но как основной актив компании он не потеряет свою стоимость, ведь его поддержат суббренды. Привлекательность отдельных брендов для потребителя в любом случае будет сильнее, чем привлекательность какой-либо другой торговой марки, объединяющей огромную продуктовую линейку разных товаров и услуг. Нет никаких «восточных» или «западных» путей развития архитектуры бренда. И то и другое – неэффективные крайности. Человек был и остается человеком со своей логикой принятия решений, пристрастиями и принадлежностью к культуре. И либо под нее подстроитесь вы и сорвете банк, либо это сделает кто-то другой. В конце концов, никого не удивляет одежда и аксессуары, выпускаемые под автомобильными марками. Почему не расширить это правило, если логика позволяет найти безошибочные решения?
7.2.2. Рынок, ориентированный на ситуативные модели
На рынке, ориентированном на ситуативные модели, стереотип, представление, на котором строятся бренд и его товарная/коммуникативная стратегии, создаются в соответствии с ситуативной моделью. Допустим, имеется пивной бренд, построенный на ситуативной модели «Встреча друзей». В этом случае любая продукция, которая может быть четко связана с этой ситуативной моделью, вполне может выпускаться под этим же брендом. «Гуру» маркетинга до сих пор спорят о том, насколько опасно расширение продуктовой линейки для марки. Без учета принципов, указанных выше, расширение может быть опасно. Но если потребитель будет без сомнений принимать каждый товар под брендом как соответствующий ситуативной модели, то такое расширение пойдет бренду на пользу. Ведь стереотип будет только усиливаться! Неудачи расширений бренда можно отнести только на отсутствие четкой и понятной для потребителя идеи.
Когда под маркой выпускается один, и только один, продукт, потребитель все-таки формирует какой-то стереотип, хотя природа его может быть неясна и самому производителю. Когда же под маркой появляется целая линейка товаров, потребитель теряется в догадках и может отказаться от потребления данного бренда вообще. И такие случаи достаточно часты. Но суть расширения бренда – не в увеличении линейки однотипных продуктов, а в данном случае в соответствии ситуативной модели. Если мы говорим о пиве, предназначенном для встреч друзей, то не стоит выпускать 10 разновидностей пива под данной маркой. Но выпускать снеки к пиву под данной маркой или более крепкий алкоголь – вполне возможно. Бренды питейных заведений и мест отдыха – почему нет? Да хоть электронные игры! Что делают друзья при встрече – исходя из этой ситуации и нужно планировать расширения бренда. Ведь смысл брендинга на рынке, ориентированном на ситуативные модели, – полностью охватить все возможные действия и занятия людей в конкретной ситуации. Потребитель должен знать: при встрече друзей вся продукция под конкретным брендом будет уместна. Человек хочет избежать сложного выбора, у него и так есть над чем подумать. И бренды должны ему помочь это сделать.
Концентрация на ситуативной модели также позволяет сэкономить значительные средства на продвижении. Только очень крупные корпорации могут себе позволить продвигать единственную марку стирального порошка или средства для мытья окон, то есть товары-бренды. Но если посмотреть на этот процесс с точки зрения ситуативной модели, то нужды разделять марки нет. С точки зрения ситуативной модели «Наведение порядка в большом доме/маленькой квартире/на яхте/в доме на колесах» вся бытовая химия может быть выпущена под одной маркой. Здесь важно лишь донести до потребителя идею: «бренд Х – для хороших хозяек, качественно наводящих порядок в большом доме (или небольших апартаментах, – это уже выбор правильной ситуативной модели)». Потребитель старается экономить ментальные усилия и с радостью заменит в своем сознании десятки разных марок на одну, которая полностью удовлетворит запросы ситуативной модели. В дальнейшем этот бренд также может быть расширен. Достаточно лишь подумать, что делает человек при уборке выбранного объекта, и предложить ему весь спектр продукции, для этого предназначенной. Это могут быть всевозможные средства для вытирания пыли, губки, щетки и прочие мелочи, даже системы пылеуборки.
Потребителю не нужен бренд щеток для мытья посуды. Ему нужен бренд, соответствующий ситуации, которая бывает в его жизни. Чтобы, когда эта ситуация возникнет, он смог легко, не напрягая свою голову, ее разрешить наилучшим образом. При помощи одного, конкретного бренда. Ведь для потребителя чем проще, тем лучше! Одна четкая марка вытеснит из головы десять других – потребитель экономит свои ментальные усилия и не хочет помнить разные марки тряпочек – салфеток – склянок – упаковок.
Таким образом, можно прийти к выводу, что в архитектуру бренда, ориентированного на ситуативную модель, могут входить все продукты, которые соответствуют действиям в рамках этой ситуативной модели. Потребитель нуждается в решении проблемы, и задача бренда – предоставить соответствующее решение в полном объеме. И чем набор продуктов больше, тем лучше. Бренд должен предлагать покупателю законченный набор продуктов, а не частичное решение проблемы.
На рынке, ориентированном на ситуативные модели, основное требование потребителя – приемлемый уровень качества. И если все продукты будут соответствовать этому требованию, то у бренда есть все шансы стать успешным. На этом рынке очень важны рациональные критерии выбора и его простота. Отсюда на данном рынке для продвижения бренда не нужно формировать какой-то особый имидж. Достаточно лишь указать, для кого и в какой ситуации предназначен данный бренд. Не нужны ни звезды шоу-бизнеса, ни улыбающиеся, счастливые семьи на постерах. Этот рынок ориентирован на ситуативную модель, и именно она должна быть отражена во всех подробностях. А сам бренд должен полностью покрывать все возможные запросы человека в такой ситуации.
Но это происходит лишь до тех пор, пока на эту ситуативную модель не начинает ориентироваться несколько марок. И тогда рынок переходит на следующий уровень развития со своими правилами работы.
7.2.3. Рынок, ориентированный на ролевые модели
При рассмотрении ситуативной модели личность потребителя указывается лишь номинально, в этом случае описывается достаточно обширная аудитория со схожими социально-демографическими характеристиками. А основной акцент должен делаться на рассмотрении ситуации во всех проявлениях. Но на рынке ролевых моделей ситуация отходит на второй план. Продукт продолжает оставаться качественным, а бренд – наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, но акцент смещается. В данном случае мы уже говорим непосредственно о личности со своими желаниями, проблемами, комплексами, слабостями и мечтами.
Ролевая модель – это не ответ на вопрос «как», «когда» или «что», это ответ на вопрос «кто». Человек просто делает нечто, выполняет какую-то функцию. И ему нужно, чтобы эта его работа была сделана максимально качественно и удобно для него. Но когда наступает время выбора, самым важным становится уже другой вопрос: кто именно делает это? Кто я, – спрашивает себя потребитель, – кем я хочу быть, кем я буду казаться? И бренды должны дать ответ на эти вопросы потребителя. Даже на уровне ситуативной
