модели потребителя не интересует конкретный продукт, его интересует решение своих проблем. На уровне же модели ролевой конкретный продукт его интересует еще меньше. Все большее значение для потребителя приобретают ответы на вопросы о том, как он воспринимает себя, как к нему отнесутся окружающие, как он будет ими воспринят, и поэтому бренд, ориентированный на ролевую модель, может распространиться на все продукты, которые могут быть связаны с данной ролевой моделью.
Но здесь нужно четко учитывать соответствующие стереотипы потребителя – некоторые продукты просто не могут быть связаны с ролевой моделью, так как потребность, на которую в целом опирается ролевая модель, не будет связана с причиной покупки данного продукта. Можно ли сопоставить ролевой модели Мама бренд сексуальных игрушек? Или бренд подгузников и моющих средств – ролевой модели Стерва? Это абсурдно! И это будет выглядеть точно так же абсурдно в глазах массового потребителя. У каждой ролевой модели есть свой набор актуальных ситуаций и свой набор неактуальных. Что и нужно контролировать.
Сначала, когда рынок переходит от ситуативных моделей к ролевым, ситуативная модель определяет, с какой ролевой моделью потребитель соотнесет ситуацию использования продукта. Статусный предмет – с Правителем, яркую косметику – с Соблазнительницей, агрессивную женскую одежду – со Стервой и т. д. Обычно в сознании потребителя всплывают самые очевидные, самые примитивные ассоциации, связанные с тем, КТО может делать ЭТО. (Где ЭТО – ситуативная модель, на которую ориентирован продукт.) Но потом ролевые модели как понятия, очень близкие человеку, начинают «жить своей жизнью». Они начинают охватывать все сферы жизни, все ситуативные модели, в которых ролевая модель может себя реализовать. И то, как ролевая модель воплощается в каждой ситуативной модели, следует из того стереотипа, который имеется у потребителя в отношении того, как именно в такой ситуации ведут себя Мама, Стерва, Красотка, Плохой парень или Исследователь.
Ролевые модели – эталонные стереотипы, они не настолько многогранны, как реальные люди. Это шаблоны, которые охватывают только те сферы, области, ситуации, в которых ролевая модель может себя реализовать. Следовательно, все продукты под брендом или суббрендом, ориентированным на ролевую модель, могут присутствовать только в этих областях, опираться на эти ситуативные модели.
Соблазнительница – ролевая модель, которая имеется во всех ситуативных моделях, подразумевающих общение с мужчиной. Но она никак не может себя реализовать в ситуативной модели «Уборка дома», например. Значит, моющие и чистящие средства, ориентированные на ролевую модель Соблазнительницы, – абсурд. Серый кардинал взаимодействует с людьми, это его сфера ответственности, включающая целый ряд ситуативных моделей. Но Серый кардинал или Тайный правитель не занимаются сами ремонтом дома. И не ухаживают за своей машиной. Эти ситуативные модели – вне контекста ролевой модели. Значит, на эти области данный бренд не может быть распространен.
На рынке, ориентированном на ролевые модели, задача бренда – полностью покрыть запросы конкретной личности во всех ситуациях использования. Но эти ситуации должны быть уместны! Запросы потребителя на этом рынке связаны исключительно с тем, как он, потребитель, будет восприниматься в качестве носителя ролевой модели. Вернемся к ролевой модели Соблазнительницы. В сферу влияния бренда могут быть включены и спортивная одежда, и автомобиль, и сотовый телефон, и украшения, и многое другое, включая даже постельное или нижнее белье. Ведь контекст проявления определяется тем, в каких ситуациях человек может продемонстрировать свою ролевую модель. Соблазнительница непосредственно связана с сексом, значит, и ее нижнее белье должно соответствовать ролевой модели. Но другая ролевая модель, например Независимая, с сексом связана в меньшей степени, поэтому включать в бренд для ролевой модели Независимая нижнее белье – бессмысленно. Но для Независимой есть немало других способов продемонстрировать свою ролевую модель. И если для Соблазнительницы компьютер, возможно, будет лишним предметом, то для Независимой он будет вполне к месту.
Для каждой ролевой модели актуален свой набор ситуаций и контекстов демонстрации. А значит – свой уникальный набор товаров и услуг, который может быть охвачен одним брендом. Опять же мы говорим о том, что потребитель старается оптимизировать свою мыслительную деятельность и всегда избегает сложного выбора. Если же бренд полностью покрывает запросы потребителя во всех возможных ситуациях действия, присущих ролевой модели, то ему нет нужды держать в памяти целый набор различных брендов. Главное, чтобы и самооценка, и оценка окружающими была понятной и однозначной и связана с одной четкой ролевой моделью. Помните, потребитель ждет от вас не ломки стереотипов, и не интриги. Наоборот, он хочет составить стереотип. И сделать это максимально просто, не перегружая свою психику работой. Отсюда все связанное с брендом должно соответствовать ролевой модели и ни в коем случае ей не противоречить. Потому как очень часто на рынках, где уже актуальны ролевые модели, на выбор влияет не только то, каким хочет считать себя потребитель, но и то, как его будут воспринимать окружающие. Носителем какой ролевой модели он покажет себя другим?» А ведь это не праздный вопрос.
Мало кто из потребителей отдает себе отчет в том, что его волнует мнение окружающих. Еще меньшее количество людей готово в этом признаться открыто. Однако это важно для всех людей, за редким исключением. Иначе все статусные бренды просто не существовали бы на земле. Потребителю нужна четкая, однозначная и позитивная оценка его обществом. На этом и должен строиться бренд на рынке, ориентированном на ролевые модели. И именно таким образом его необходимо продвигать в рекламе или иной коммуникации. Но важнейшим обстоятельством все-таки является понимание ролевой модели и ситуаций, в которых эта ролевая модель будет демонстрироваться. Иначе расширение будет неудачным, как в случае выпуска парфюма под брендом Harley-Davidson. Крутые парни также пользуются парфюмом, но продвигать надо было не какую-то абстрактную «свободу», а ролевую модель. А кроме того, эта марка вполне могла бы распространить свое влияние на оружие и ряд аксессуаров, к примеру.
Таким образом, в архитектуру бренда, ориентированного на ролевые модели, могут быть включены все товары и услуги, связанные с ролевой моделью, как набором поведенческих характеристик, так и ситуаций их реализации. Каждая ролевая модель подразумевает набор ситуаций самореализации, и они все должны быть охвачены. Опять же чем полнее – тем лучше, тем стабильнее будет стереотип в сознании человека и выше его приверженность бренду.
7.2.4. Рынок, ориентированный на культуру
Если набор ситуативных и ролевых моделей относительно невелик (иногда можно говорить всего о нескольких моделях, актуальных для конкретного рынка), то уровень культуры позволяет придать даже одной модели огромное многообразие. Количество культур можно признать почти бесконечным, особенно если учесть, что каждый человек, живущий даже в относительно цивилизованной стране, является одновременно носителем нескольких культур. И только потенциальная емкость рынка, которая определяется количеством носителей конкретной культуры, может являться ограничивающим фактором. Наверное, не стоит создавать бренд, если количество носителей конкретной культуры не превышает несколько десятков человек. Но если их тысячи, то бренд будет обеспечен достаточно широким кругом приверженцев. Бренд, ориентированный на конкретное воплощение в определенной культуре ролевой модели, остается брендом, ориентированным на ролевую модель. Это определяет и архитектуру бренда со всем набором товаров и услуг. Ведь ролевая модель не перестает быть ролевой моделью. Разница лишь в том, что всем продуктам, которые включаются в архитектуру бренда, ориентированного на культурный фактор, нужно придать соответствие этой культуре. В дизайне, в упаковке, в особенности самого продукта, в способе использования и прочих нюансах должен ощущаться колорит, присущий именно этой культуре. Потому как ролевая модель – понятие достаточно общее. Каждый потребитель вкладывает в нее что-то свое. Но когда мы подключаем культурный фактор, мы четко регламентируем ее воплощение вплоть до малых нюансов. В противном случае потребитель не поймет, что ему предлагают, он не поймет, что ему хотят сказать в рекламном месседже. А значит, он не сможет составить нужный стереотип. То есть бренд не найдет своего покупателя.
Рис. 7.3. Принципы расширения бренда
Вышесказанное хорошо иллюстрирует схема, приведенная на рисунке 7.3. Все продукты, которые могут помочь потребителю эффективно действовать в рамках ситуативной модели, действовать как модель ролевая, уточненная культурным фактором или же поданная как есть, могут быть включены в продуктовый портфель бренда или суббренда. Что, в свою очередь, упростит выбор потребителя, упростит его жизнь, следовательно, будет ему интереснее десятков и сотен разрозненных брендов, которые нужно, напрягаясь, держать в голове.
