составит труда определить, как воспринимаются различные бренды с точки зрения принадлежности к определенной культуре, какие ниши заняты, какие свободны и каков размер этих ниш. А узнать это на самом деле не очень просто, но реально. И сделать это можно с достаточно высокой степенью вероятности: когда мы опрашиваем людей о нейтральных вещах, не связанных напрямую с их мотивами и комплексами, скорее всего, мы получаем правдивый ответ. Какую музыкальную культуру уважает потребитель, к какой религиозной конфессии он себя относит, откуда родом его предки, какая этническая культура ему близка, какой исторический период ему наиболее симпатичен – эти вопросы не затрагивают глубинные мотивы потребителя. В отличие, скажем, от вопросов о том, кем он хочет казаться. Значит, он не будет стесняться признаваться в своих симпатиях. Следовательно, исследования могут дать очень близкий к реальности ответ о том, что все-таки потребитель может захотеть. Соответственно мы узнаем и то, что ему будет проще всего продать.
Вообще в маркетинговых исследованиях самое важное – не конкретные методики, а понимание того, что нужно выяснить и какова вероятность получения правдивого ответа. Выясняя же нейтральные вещи, мы сможем в значительной степени избежать парадокса Ла Пьера и получить достаточно четкие данные. Исходя из этого уже можно планировать действия по созданию или репозиционированию бренда на конкретную общность людей, объединенную общим интересом или общей культурой.
6.3. Карта культурных факторов
В качестве общего списка культур, которые могут быть актуальны для планирования разработки рыночного предложения, мы приведем весь список культурных факторов, которые могут быть актуальны для человека как такового. Мы имеем в виду не культуры в полном, культурологическом смысле, а факторы, объединяющие людей в группы. Не все и не всегда могут быть использованы. Но это знает каждый человек, который в состоянии думать и анализировать. А для подтверждения или опровержения догадок существуют маркетинговые исследования.
Государственная культура. Это культура государств, которая развивалась за время их истории. Неотъемлемая часть этих культур – величайшие писатели, ученые, художники, композиторы. Известные деятели являлись достоянием своих наций, своих государств. В контексте государственных культур товарные бренды не всегда могут быть созданы. Но зато очень вероятно появление брендов в области искусства, информации и прочих нематериальных сферах. В данном случае мы говорим о культурах Германии, России, Америки без какого-то выделения народов и национальностей.
Этническая культура. Здесь мы уже говорим о культуре конкретных народностей, которая органично присуща всем людям в силу их происхождения. Этнические культуры являются частью государственных культур, но могут и выходить за их пределы, обычно очерченные государственными границами и принадлежностью к языковой группе. Этнические культуры – народные культуры со своей традицией, своими особыми способами действия в различных ситуациях и прочее. Этот уровень уже позволяет создавать товарные бренды: достаточно вспомнить этническую кулинарию, которая является частью традиций соответствующих культур. Даже сменив место пребывания, люди все равно помнят свою национальную культуру, чтят свои традиции, соблюдают обряды и прочее. Ирландцы, выходцы из Китая и из Мексики, проживающие на территории США, – часть культуры Америки, но они также являются и носителями национальной культуры, и нельзя сказать, чтобы она для них ничего не значила. Мексиканское пиво, испанский хамон, английский чай, русская водка – бренды, имеющие четкую привязку к национальной культуре.
Территориальная культура. Очень часто сам факт проживания в какой- то местности с определенным климатом, географией, почвой – у моря, в горах, в лесах, в степи, на юге или севере – уже формирует свою, особенную культурную среду. Эта культура может быть как шире этнических групп, так и уже. Это культуры провинций, областей, отдельных округов и районов страны. Они входят в другие культуры – национальные, этнические, но имеют и свои особенности. Это, скажем, культуры отдельных городов или регионов России. Отличия жителей Москвы от жителей Санкт-Петербурга очевидны. Даже существуют своего рода словари, раскрывающие разницу языка жителей этих городов. Несмотря на то что государственная и этническая культура тут в целом схожа, различия между людьми есть, и немалые. Здесь мы говорим именно о территориальном культурном факторе.
Культура среды обитания. Среда обитания точно так же формирует особую культурную среду. Жители города, пригорода, сельской местности, – отличаются ли они друг от друга? Конечно же! Пусть эти города в разных районах большой страны, но схожих черт между их жителями, наверное, даже больше, нежели между жителем крупного города и небольшого поселка в его окрестностях. А свои предпочтения предполагают и свою политику брендов, на эти пристрастия ориентированных. Культура среды обитания определяет во многом образ жизни человека в целом. Со всем набором объектов потребления.
Имущественная культура. Социальным слоям, в зависимости от их доходов и размера благосостояния, всегда присуща особая культура. Представители среднего класса отличаются от миллионеров, а те в свою очередь – от миллиардеров не только уровнем денежного потребления, но и культурным фактором. Не только количественными показателями потребления, но и качественными. По сути, ценовая категория, разделяющая продукты одного назначения и схожего уровня качества, уже апеллирует к этому культурному фактору. Но мы говорим не о случайном совпадении, а о запланированном воздействии на нужную группу. Социальные стандарты среднего класса, клубы миллионеров – все это и многое другое опирается на имущественную культуру, присущую этим группам.
Профессиональная культура. Каждый человек в силу своей профессиональной занятости является также и носителем особого культурного фактора, характерного для людей его профессии. Это формирует и свой профессиональный язык, и систему ценностей, и отчасти мировоззрение и прочее. Профессиональная культура – это культура пивоваров, культура лесорубов, культура программистов, культура военных, культура людей искусства. Помимо узкоспециальных брендов, ориентированных на профессиональную деятельность (приспособлений, инструментов, оборудования, материалов), на этот культурный фактор могут ориентироваться и бренды общего назначения. Даже одежда: ведь офисный костюм специалиста по управлению финансами вполне может отличаться от костюма управленца в области рекламных технологий.
Культура исторических периодов. Этот культурный фактор отражает те особенности, которые имели место в тот или иной промежуток времени как в обществе в целом, так и в какой-то области. Это и культура эпохи Возрождения, и культура отдельных периодов ХХ века – например, эпохи Застоя или Великой депрессии в США. Для каждой сферы актуален свой набор культур, но этот фактор встречается достаточно часто. Автомобили и мебель, одежда и предметы домашнего обихода – отголоски культуры исторических периодов прошлого присутствуют в очень многих продуктах на этих рынках. Автомобиль в стиле 50-х годов – яркий пример ориентации на культуру соответствующего исторического периода.
Культура видов искусства. В наш век торжества и всеобщего распространения шоу-бизнеса, вероятно, невозможно встретить человека, который не испытывал бы предпочтение к тому или иному стилю музыки. А ведь это огромные по размаху сферы, со своей уникальной культурой. Но рок-музыка, панк или хип-хоп – это далеко не весь набор видов культур в этой области. Поэзия, живопись, проза, стилистика направлений кино также относятся к этой области и могут получить некоторое воплощение в конкретных продуктах. Достаточно посмотреть, как одеты исполнители рок-н-ролла и рэпа, чтобы увидеть, какая колоссальная разница имеется между этими культурами. И насколько велик рынок брендов, которые могут говорить о принадлежности отдельной персоны к конкретной культуре вида искусства.
Возрастная культура. Мировоззрение человека меняется с годами: и бунтарь, и либерал в молодости со временем может стать консерватором с устоявшимися взглядами. Можно говорить о формировании особой культурной среды, которая определяется возрастом человека. Все-таки можно найти что-то общее у всех тинейджеров, у всех зрелых людей, у всех пожилых людей и у всех детей. Это и есть тот фактор возрастной культуры, который иногда может быть основным. Отличие понятия «культурный фактор» от критериев сегментирования в первую очередь состоит в том, что при сегментировании выбирается группа людей одного возраста, а фактор культуры объединяет тех, кто относит себя к определенному возрасту. И в данном случае можно говорить о весьма молодых людях,
