Милый старый Петербург. Воспоминания о быте старого Петербурга в начале XX века

труд. 1867. № 5. С. 30–31).

«Если пойти по Невскому проспекту или по Большой Морской, то дай бог увидеть одну вывеску с русским именем на двадцать вывесок с иностранными именами. Все лучшие, наиболее роскошные магазины принадлежат иноземцам, — пишет Светлов в 1892 г. — Магазины, торгующие однородным товаром, имеют вывески одинакового характера, и если разнятся между собой, то лишь деталями. Пишутся вывески на железных листах и изредка сопровождаются отдельными символическими изображениями промысла. <… > Все другие магазины и ремесленные заведения на своих вывесках также изображают главнейшие предметы их торговли или промысла. При этом нужно заметить, что на продольных вывесках, над входными дверями, обыкновенно делается только надпись о характере лавки, магазина или заведения и фамилия владельца; рисунки же делаются на них редко и помещаются главным образом на более мелких вывесках: на половинках дверей, между окнами, под окнами. На подоконниках расстанавливают свои товары, стараясь сгруппировать их по возможности красивее и симметричнее. По вечерам окна магазинов освещают не только внутри, но и снаружи, посредством ламп с рефлекторами, обращенными к окну. На вывесках пишут также: нумер дома, в котором находится магазин или заведение; медали, полученные на выставках; государственные гербы (поставщики императора) или великокняжеские гербы (поставщики великих князей). Придворные поставщики, кроме гербов, всегда еще прописывают крупными литерами: „поставщик Двора Его Величества“ или „поставщик Е. И. В. Великого Князя N. N.“» (Светлов. 28, 55, 34).

Губительное наступление «квасного патриотизма» (выражение П. А. Вяземского) в 1890-х гг. изменило и внешний облик Петербурга. В декабре 1897 г. вышел циркуляр, обязывающий «утверждать на вывесках текст исключительно на русском языке, переводы же могут быть допущены только на языки иностранных государств: немецкий или французский, и отнюдь не должны быть допускаемы на инородческие языки, как- то: малороссийский, польский, финский, латышский, эстонский и проч.» (Алфавитный сборник. С. 85).

33

Как пишет С. Ф. Светлов: «Способов рекламирования несколько: а) стеклянные киоски для продажи газет и объявлений; б) вывешивание объявлений в конках, вокзалах железных дорог, пароходных пристанях, на пароходах; в) рассылка объявлений при газетах и афишах и прямо на дома, по почте; г) раздача объявлений прохожим на улицах; д) объявления на театральных занавесах и даже на обороте афиш; е) на обороте билетиков конно-железных дорог; ж) рекламные каретки, развозящие товары по городу. На этих каретках или фургончиках крупными литерами прописывают магазин, завод и т. п. и адрес их» (Светлов. С. 41–42).

34

На Невском «бросалось в глаза огромное количество пестрых безвкусных вывесок с гигантскими буквами; два нижних этажа были ими залеплены сплошь, они карабкались и выше до четвертого и даже пятого этажей, висели поперек тротуара, заполняли пустые брандмауэры, подворотни, балконы и эркеры, тянулись вдоль крыш. От них рябило в глазах, вывески сверкали всеми красками, блестели позолотой, стеклом, лаком, выпячивались объемными буквами. Архитектурная стройность улиц терялась в этом море рекламы. Каждый владелец магазина устраивал витрину по своему вкусу, не считаясь с обликом здания.

Полуподвальный, первый, а часто и второй этаж занимали магазины, заходившие в первый двор, как правило, тоже облепленный вывесками. <…> Некоторые наиболее фешенебельные магазины не имели вывесок, как, например, английский, помешавшийся там, где сейчас находится кино „Баррикада“» (Григорьев. С. 39–41).

35

Ср.: «Булочные. Вывески бывают разные, с надписями: „булочная“, „булочная и кондитерская“, „Московская пекарня“. Некоторые булочники, преимущественно немцы, привешивают еще большой золоченый крендель, с короной над ним. В булочных торгуют булками, пирожным, чищеными апельсинами, конфетами; в кондитерских, сверх этого, можно получать пироги, чай, кофе, шоколад, сельтерскую, лимонад и молоко. Большинство булочников — немцы. Русские содержат так называемые „Московские пекарни“. На Рождестве булочники выставляют на окнах небольшие елочки, золоченые орехи, фигурные пряники и разные украшения для елок; на Пасхе — куличи, пасхи и яйца: сахарные, шоколадные, стеклянные и т. д.» (Светлов. С. 30).

«На Песках, на Рождественских, за Колокольной или по Петербургской стороне на Малой Зверинской — были булочные с рогом изобилия на вывесках. Рог был нарисован опрокинутым; вдоль по его открытому устью шел бордюр вроде бумажного кружка. Бордюр был аккуратным, немецким. Да и булочные были немецкие. Продавщицы были пухлые блондинки с кудлатыми, сквозистыми волосами. Из рога изобилия на вывеске падали густою грудой пирожные. Тут были и плоские, с какой-то черной нашлепкою сверху, и пухлые, в виде конической горки, и белые со спиральными завитками наверх» (Горный. С. 39).

36

Cр.: «Мясные, зеленные и курятные. На этих вывесках обязательно изображается золотой свирепый бык. На боковых вывесках (на дверях и близ окон) изображают стадо пасущихся коров, петуха с курицами, индюков и разные овощи: кочны капусты, огурцы, морковь. В последнее время вывески некоторых мясных и зеленных лавок пишутся положительно художественно» (Светлов. С. 30).

«Но самыми победными и неизгладимыми были вывески мясных. Может быть потому, что они были золотыми. На лазоревом или светлом, чуть зеленоватом фоне был виден бык, круто с разбегу остановившийся на пригорке. Он был весь золотой. Мускулы и желваки, напряженные бока и уверенные ноги, — все это было золотым. Он чуть поворачивал тяжелую голову с короткими упрямыми рогами и смотрел с вывески, словно раздувая золотые ноздри. Пригорок был в еле видной травке, зеленый. Внизу, у подножья, расхаживали беззаботно петух, — пестрый, черный и красно-желтый с каскадом перьев, и послушные, клевавшие куры. Иногда тут же лежал, подогнув под себя ноги, белый ягненок. Вывески были приделаны меж окон и были почему-то выпуклыми, как древние щиты или латы. Наверху, под входом и окнами, шла спокойная, уверенная надпись, большими правильными квадратными буквами: „Мясная, зеленная и курятная“. <…> В зеленных, внизу, был обыкновенно нарисован круглый, точно скатившийся к краю вывески, кочан капусты. Тут же валялась и морковь, словно ее забыли. Сама морковь была толстой и крепкой и зеленый хвост ее развесистым» (Горный. С. 43–45).

«На „мясной торговле“ красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках „зеленной и курятной“ торговли были аппетитно нарисованы овощи — кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюк с распущенным веером хвостом» (Добужинский. С. 9).