Интервьюер: А какая-нибудь еще цель была?
Джон К.: Собрать данные.
Интервьюер: Какого рода?
Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.
Интервьюер: Вы пытались добиться от покупателя каких-либо определенных действий?
Джон К.: Нет. Как я уже говорил, встреча предполагала выстраивание отношений и получение информации.
Интервьюер: По вашему мнению, насколько успешной была встреча?
Джон К.: Довольно успешна, я думаю.
Интервьюер: Почему вы так думаете?
Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.
Интервьюер: Согласился ли покупатель на предлагаемые вами действия в результате встречи?
Джон К.: Э-э… нет. Но думаю, моя презентация ему понравилась.
Интервьюер: Итак, о чем вы договорились?
Джон К.: Мы встретимся еще раз через пару месяцев и тогда продвинемся дальше.
Интервьюер: Однако, возвращаясь к только что прошедшей встрече, – покупатель не дал согласия на действие, которое продвинуло бы продажу вперед?
Джон К.: Нет. Но я уверен, что встреча много дала для развития хороших отношений с клиентом. Поэтому я считаю эту встречу успешной.
Реакция Джона К. типична для неопытных продавцов. Он думает, что встреча может быть успешной потому, что получены некоторые положительные отзывы от покупателя. Однако, возвращаясь к нашим определениям результата встречи, его встреча закончилась отсрочкой. Не было конкретного действия, согласованного с покупателем, которое бы продвинуло продажу вперед. Как и у многих новичков в сфере продаж, цели встречи у Джона – собрать информацию и выстроить отношения – не способствуют достижению прогресса. А теперь давайте ознакомимся с подходом одного из высокопрофессиональных продавцов компании, Фреда Ф., к типичной встрече.
Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?
Фред Ф.: Я хотел вызвать какое-то движение, потому что знал, что буду вынужден противостоять натиску конкурентов, и не собирался терять время впустую.
Интервьюер: Движение?
Фред Ф.: Да. Видите ли, если я чувствую, что встреча стоящая, то считаю нужным как-то действовать – каким-то образом двигать продажу вперед. Иначе это пустая трата времени – и своего, и клиента.
Интервьюер: Можете ли вы дать пример цели встречи, которая бы показывала это движение?
Фред Ф.: Конечно. В данном случае я хотел заставить их главного инженера прийти на наш завод для обсуждения технико-экономических вопросов с нашим техническим персоналом. Это продвинуло бы встречу вперед – во-первых, а во-вторых, разговаривая с нами, он не тратит время на наших конкурентов.
Интервьюер: Была ли встреча успешной?
Фред Ф.: И да, и нет. Я не пробился к старшему инженеру по некоторым внутренним причинам. Так что в этом смысле я потерпел неудачу. Однако во время встречи я увидел возможность продвинуться вперед в другой области. Покупатель рассказал мне, что они только что получили добро на строительство нового завода в Джерси. Они определяют проектную команду для написания спецификаций и выбирают подрядчиков. Я попросил заказчика связаться с инженером по гидравлике из этой команды и организовать для меня встречу.
Интервьюер: И он выполнил вашу просьбу?
Фред Ф.: Да, мы встречаемся 23-го.
Интервьюер: Это продвинуло вас вперед?
Фред Ф.: Конечно. Это ставит нас в равное положение с конкурентами. 23-го я попытаюсь убедить специалиста по гидравлике выбрать нас поставщиком насосов и отдать нам работу по монтажу трубопровода.
Обратите внимание, как Фред Ф. нацелен на достижение действия, или прогресса. Он оценивает успех встречи с точки зрения продвижения вперед по результатам этой встречи.
Вот тот самый ориентированный на действие подход, который характеризует успешных людей, чье поведение мы изучали. Эти люди хотят прогресса, а не отсрочек.
Менеджеры по продажам часто просят посоветовать им, как следует обучать людей, чтобы те достигали большего успеха в крупных продажах. Самый простой и наиболее эффективный совет, который я могу предложить, таков: научите ваших людей понимать разницу между отсрочкой и прогрессом и заставьте их не довольствоваться постановкой таких целей встречи, которые приводят к отсрочке.
Здесь могут споткнуться даже опытные продавцы. Уверен, что многие читатели уходили со встреч с приятным чувством, потому что покупатель дал какие-то положительные отзывы. Но если вы перестаете мыслить в категориях прогресса, продажа не продвигается вперед ни на йоту. Предлагаю вам пройти небольшое испытание.
1. Подумайте о ваших последних десяти встречах с клиентами.
2. Основываясь на собственных ощущениях от встречи, оцените каждую из них с точки зрения успешности.
3. Рассматривая отдельно каждую встречу, спросите себя, какое конкретное действие было согласовано с покупателем и продвинуло продажу вперед.
4. Четко осознайте: все ваши успешные встречи должны иметь привязанное к ним действие. Если встречи, расцененные вами как удачные, не завершились каким-либо согласованным действием, это может быть признаком неправильной постановки целей встреч. Спросите себя, не принимаете ли вы отсрочку, вместо того чтобы добиваться прогресса (рис. 3.3).
Постановка целей встречи
Планируя встречу с крупным клиентом, смело подвергайте критике поставленные цели. Не удовлетворяйтесь целями типа «собрать информацию» или «выстроить хорошие отношения».
Конечно, эти цели важны – в конце концов, каждая встреча дает возможность собрать информацию и наладить отношения. Проблема в том, что целей такого рода недостаточно, они ведут к отсрочке, а не к продвижению вперед. Намечайте цели, способные вызвать определенные действия со стороны покупателя, – например: «Добиться того, чтобы клиент пришел на демонстрацию продукта», «Добиться встречи с его начальником» или «Познакомиться с отделом планирования». Таким образом, вы будете действовать как высококвалифицированные продавцы, участвовавшие в нашем исследовании. Вы станете искать прогресс, а не отсрочку.
