СПИН-продажи

вы имеете возможность влиять на них.

Еще одно любопытное исследование показало, что извлекающие вопросы особенно действенны при продаже высокотехнологичных продуктов. Это одна из тех странных исследовательских находок, которые я не в состоянии объяснить. Одно из возможных объяснений состоит в том, что на рынке более старых, медленно изменяющихся технологий клиент в течение многих лет может покупать один и тот же продукт и ему уже известны последствия. Следовательно, извлекающие вопросы становятся излишними. Но почему-то это объяснение не кажется мне достаточно убедительным. Мой коллега Саймон Бейли, долго работавший на рынках высоких технологий, предложил иное толкование. По его мнению, многие покупатели высокотехнологичных продуктов оценивают решения как очень рискованные из-за сложного и стремительно меняющегося рынка высоких технологий. В связи с этим, пока они не станут воспринимать проблемы с имеющимся у них оборудованием как очень серьезные, они не почувствуют готовность рисковать, приобретая то, что считают новым и совершенно иным. Я также слышал предположение, что покупатели не доверяют продавцам высоких технологий, поэтому чувствуют себя комфортнее с теми, кто сдержан и пытается вникнуть в последствия, нежели с людьми, которые врываются с преждевременными и часто неподходящими решениями. В пользу такого объяснения свидетельствует известная шутка: «Чем отличается продавец подержанных машин от продавца высоких технологий? Ответ: продавец подержанных машин знает, что он врет».

Потенциальный недостаток

Извлекающие вопросы – не новое открытие. Люди задавали их задолго до нашего исследования. На протяжении веков мастера уговаривать выявляли проблемы и взращивали их путем исследования последствий. Сократ умел эффективно убеждать – вы только почитайте диалоги Платона, и увидите, как лучший увещеватель всех времен пользуется извлекающими вопросами. Однако пример Сократа также показывает, что, несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. Не так уж много продавцов заканчивают жизнь, будучи вынужденными выпить яд, но мне интересно, не сыграли ли здесь определенную роль методы задавания вопросов, использовавшиеся Сократом.

В этом и состоит одновременно сила и потенциальная опасность извлекающих вопросов: они заставляют воспринимать проблемы как более серьезные. Есть ли способы получить все плюсы от более острого восприятия проблемы, не собрав при этом все минусы от уныния и отчаяния покупателя? Тут-то на помощь приходит следующий тип вопросов.

Направляющие вопросы

Как я уже говорил, наше исследование показало, что для развития скрытых потребностей до уровня явных успешные люди пользуются двумя типами вопросов. Сначала они задают извлекающие вопросы для формирования проблемы таким образом, чтобы покупатель воспринял ее как можно серьезнее. За тем продавцы переходят к следующему типу вопросов, которые формируют ценность выбранного решения.

Использование второго типа вопросов, увеличивающего количество положительных составляющих решения, предотвращает любое неблагоприятное восприятие со стороны покупателей. Эти вопросы, сконцентрированные на решении, мы назвали направляющими. В основном они запрашивают о ценности или полезности решения проблемы (рис. 6.6). Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Рис. 6.6. Направляющие вопросы

Какова функция направляющих вопросов?

– Они фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме. Это помогает создать позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия, а не просто на проблемы и сложности.

– Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах. Так, например, на вопрос: «Как вы считаете, более быстрая машина вам поможет?» – можно получить ответ: «Она, несомненно, решит наши проблемы в производстве и позволит более эффективно использовать рабочее время обученных операторов».

Давайте посмотрим, как эти результаты достигаются в эпизоде встречи, где направляющие вопросы задает продавец, специализирующийся на телефонных системах:

Продавец (направляющий вопрос): Итак, заинтересует ли вас способ контроля междугородных звонков?

Покупатель: В общем, да, конечно… Но это только одна из проблем, которые мы имеем на сегодняшний день.

Продавец (направляющий вопрос): Мне бы хотелось обсудить все остальные проблемы через пару минут. Но сначала о первой: вы говорите, что хотели бы контролировать междугородные звонки. Почему это для вас так важно?

Покупатель: Как раз сейчас финансовый контролер добивается от меня ограничения затрат на эксплуатацию сети, и если я смогу сократить издержки на междугородные звонки, это поможет.

Продавец (направляющий вопрос): Если вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это вам поможет?

Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных междугородных звонков, ведь большинство из них – результат незаконного использования междугородной связи.

Продавец: Давайте вернемся к вопросу о подготовке отчетов по управлению телефонной системой. (Направляющий вопрос.) Могу я предположить, что вы хотели бы и здесь кое-что усовершенствовать?

Покупатель: Да… Это бы очень помогло.

Продавец (направляющий вопрос): Так как вы получили бы лучший способ расчета за телефонные переговоры?

Покупатель: Верно. Если мы сможем определить отделы, из которых были сделаны звонки, то потом сможем получить с них оплату за телефонные переговоры.

Продавец (направляющий вопрос): Понятно. А как-то еще это может помочь?

Покупатель: Нет, пожалуй, возможность учета – основной пункт.

Продавец (направляющий вопрос): Что ж, это действительно важно… Но возможно, для вас не менее важно было бы знать, сколько времени занимает ответ на входящие звонки и общее количество звонков, проходящее через каждый внутренний номер?

Покупатель: Такая информация была бы очень полезна!

Продавец (направляющий вопрос): Полезна с точки зрения сокращения затрат или еще по какой-то причине?

Покупатель: Нет, я не думал о затратах. Но эти данные помогут нам повысить качество обслуживания клиентов – а в нашем деле это крайне важно! Вы можете нам что-нибудь предложить?

Продавец: Да, можем. Позвольте, я расскажу, каким образом наше оборудование поможет вам…