СПИН-продажи

В этом примере направляющие вопросы успешно сконцентрировали внимание покупателя на решении, а не на самой проблеме. Важнее всего то, что покупатель начал помогать продавцу: «Эти данные помогут нам повысить качество обслуживания клиентов…» Неудивительно, что, как показало наше исследование, встречи с большим количеством направляющих вопросов оценивались покупателями как:

– позитивные;

– конструктивные;

– полезные.

Направляющие вопросы оказывают положительное действие, и это одна из причин, по которой мы полагаем, что подобные вопросы сильно влияют на успех в тех продажах, которые основаны на долгосрочных отношениях, – например в продажах постоянным клиентам.

Направляющие вопросы снижают количество возражений

В простой продаже чаще всего прослеживается прямое отношение между продуктом и проблемой, которую он решает. Решение может идеально подходить под данную проблему. Так, человек, обеспокоенный возможностью возгорания важных для компании бумаг, имеет проблему, которая полностью решается покупкой несгораемого шкафа. Однако по мере роста размера продажи соответствие между проблемой и решением обычно становится менее полным. В крупных продажах проблемы могут состоять из нескольких частей, поэтому решение, предложенное вами покупателю, может подходить к одной из этих частей больше, чем к другим. К примеру, такая проблема, как низкая продуктивность, может быть вызвана дюжиной факторов. Предлагая свое решение, вы рискуете, ибо покупатель, возможно, обратит внимание на часть проблемы, не охваченную решением, и в таком случае может подвергнуть критике ваше решение. Рассмотрим пример.

Продавец: …Итак, ваша основная проблема – большой процент брака в материале, используемом вами для технических тестов. Наш новый материал настолько прост в использовании, что процент брака, возвращаемого вашими техниками, сократится примерно на 20 процентов.

Покупатель (возражая): Погодите минуту. Количество брака зависит не только от тестового материала – есть множество других факторов, например, температура процессора и окисление проявителя. Нет, не говорите мне о легкости использования материала…

Что здесь произошло? Покупатель возразил, потому что предложенное продавцом решение касалось только одного аспекта сложной проблемы. Заявляя о свойствах своего продукта, продавец побуждает покупателя указать на остальные аспекты и отказаться от предлагаемого решения.

В крупных продажах проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы (или один из конкурентов) сможете предоставить идеальное решение, охватывающее все аспекты комплексной проблемы. Более того, покупатель редко ждет от вас такого решения. Умудренные опытом представители разных компаний, выступая в роли покупателей, предпочитают решить основные аспекты проблемы за разумную цену.

А поскольку производитель крайне редко может предложить безупречно подходящее решение, весьма неосмотрительно с его стороны заявлять о своей способности справиться с проблемой. Как в нашем примере. Продавец рискует, побуждая покупателя затронуть аспекты, которые не сможет охватить его решение.

Итак, как можно добиться признания покупателем вашего решения как стоящего, даже если оно не охватывает все аспекты проблемы? Вот тут-то вы можете воспользоваться направляющими вопросами. Если вы способны заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет, то не вызовете у него возражений. Клиенты не любят, когда им указывают, что лучше для их бизнеса, особенно если указания исходят от постороннего человека. Им приятнее, когда к ним относятся как к экспертам. При помощи направляющих вопросов вы можете заставить покупателя объяснить вам, с какими аспектами его проблемы способно справиться ваше решение. Подобный подход сокращает вероятность возражений и делает ваше решение более приемлемым для покупателя, как в примере ниже.

Продавец:… Итак, ваша основная проблема – большой процент брака в материале, используемом вами для технических тестов. (Направляющий вопрос.) Из ваших слов я сделал вывод, что вас интересует решение, позволяющее сократить процент брака.

Покупатель: Верно. Это серьезная проблема, и ее надо решать.

Продавец (направляющий вопрос): Допустим, вы получите материал, которым вашим техникам будет проще пользоваться, это поможет?

Покупатель: Это один из аспектов. Но существует ряд других факторов, таких как температура процессора и окисление проявителя.

Продавец: Да, я понимаю, что есть и другие факторы. Как вы сказали, более простой в использовании материал – лишь один из них. (Направляющий вопрос.) Не могли бы вы пояснить, каким образом наличие более простого в использовании материала поможет вам?

Покупатель: Это наверняка сократит какой-то процент брака, который мы получаем на стадии засветки.

Продавец (направляющий вопрос): А это стоит того?

Покупатель: Вероятно. Я точно не знаю, сколько мы на этом теряем. Должно быть, достаточно…

Продавец (направляющий вопрос): Может ли более простой материал помочь вам в чем-то еще?

Покупатель: Для установки ваших кассет не требуется опытный техник. Если у нас будет материал, столь простой в использовании, что с его установкой справится даже помощник, то в этом случае техник сможет уделить больше времени обработке, а это, в свою очередь, решит некоторые проблемы обработки, с которыми мы сталкиваемся. Слушайте, а мне это нравится…

В этом примере продавец, грамотно используя направляющие вопросы, предоставил покупателю самому объяснить пользу и в результате признать предложенное решение вполне подходящим.

Направляющие вопросы: покупатель репетирует внутреннюю продажу

В небольших продажах ваш успех зависит от того, насколько эффективно вы сможете убедить человека, которому продаете. В крупных продажах дело обстоит иначе. По мере увеличения масштаба решения растет число людей, участвующих в процессе принятия решения. Ваш успех в этом случае часто зависит не только от того, насколько хорошо вы продаете, но и насколько удачно «продают» ваш продукт друг другу люди внутри компании-клиента. В случае малой продажи продавец обычно находится рядом с покупателем в течение всего процесса сделки. Однако крупные продажи обычно предполагают ряд встреч без вашего участия, во время которых авторитетные представители и пользователи от вашего имени продают ваш продукт внутри компании. Однажды очень успешного и опытного менеджера по продажам в области контроля производственного процесса попросили объяснить, как ему удалось продать систему стоимостью в несколько миллионов долларов одной из ведущих нефтяных компаний. Он ответил: «В больших продажах самое важное – всегда помнить, что ваша роль в процессе продажи невелика. Настоящая продажа осуществляется внутри компании-клиента в ваше отсутствие – люди, которым вы продали, стараются убедить своих коллег. Мой успех объясняется тем, что я провел много времени, пытаясь удостовериться, что люди, с которыми я общался, смогут продавать за меня. Я действовал как режиссер- постановщик: много работал на репетициях, ибо знал, что не смогу присутствовать во время представления “спектакля”. В продажах многие продавцы видят себя исполнителями главной роли. Пусть так, но даже в этом случае их присутствие на сцене длится определенный промежуток времени. Мой совет: хотите совершать крупные продажи – отрепетируйте спектакль полностью со всеми исполнителями».