выросшего в бедной мексиканской семье. Сейчас у Мигеля хорошая работа в успешной компании, он получил степень MBA, y него есть семья и ребенок. Мигель высоко ценит те преимущества, которые дает ему принадлежность к среднему классу. На интервью он появляется в синем деловом костюме, классической рубашке, галстуке и черных туфлях, он коротко подстрижен, а в руке у него черный кожаный портфель. Своим стилем он выражает стремление к успеху, социальную мобильность и конкуренцию: «Ты пытаешься остаться в этой социальной группе, делаешь то, что и они, просто чтобы быть на виду, чтобы тебя не забыли и ты не оказался бы через десять лет на той же самой должности в том же самом офисе».
Для Мигеля большое значение имеет его физическая форма. Именно успехи в спорте позволили ему получить высшее образование (он получил стипендию как футболист). Для него дисциплина тела стала «пропуском» в высшие слои общества. И в корпоративной среде Мигель воспринимает занятия спортом как способ сообщить коллегам о своей мобильности, командном духе и лояльности. Теперь он занимается бодибилдингом в спортивном зале, где люди смотрят друг на друга и на себя в зеркало, демонстрируя свои бицепсы и принимая скульптурные позы.
Мигель руководит группой инженеров, так что для работы ему физическая сила не нужна. Однако он ценит ее как символ авторитета, молчаливо признаваемый в кругу его коллег. Кроме того, Мигель начал играть в гольф, поскольку это тоже часть корпоративной культуры.
С той же целью — быть замеченным и засвидетельствовать, что он командный игрок, — Мигель посещает корпоративные вечеринки и выпивает с начальством в командировках, даже когда ему этого не хочется: «Ты пьешь, потому что важный человек в компании предложил тебе выпить, и ты просто не можешь отказаться».
Определенная модель потребления — в данном случае борьба с лишним весом, игра в гольф и корпоративные вечеринки — помогают Мигелю выработать стиль, объединяющий его собственные интересы и цели с ценностями организации. По словам Мигеля, «ты выставляешь себя на продажу, удачно себя продаешь и в результате — зарабатываешь больше денег».
Другая участница интервью — Сара, 49-летняя разведенная мать двоих детей из Калифорнии. Это стройная, миниатюрная и привлекательная женщина с аккуратно зачесанными назад волосами. В день интервью на ней узкие трикотажные брюки, широкий свитер с высоким воротником и скромные ювелирные украшения.
Свой стиль Сара обозначает метафорой «чистой эстетики». Этот стиль она соблюдает не только в одежде, но и в ландшафтной архитектуре, и в дизайне интерьера. Ее понимание чистоты не имеет ничего общего с гигиеной; это эстетическая категория. Она осознает, что такой стиль она выработала в противовес стилю своих родителей, которые были прекрасными и добрыми людьми, но никогда не удовлетворяли ее эстетическому вкусу — им нравились яркие цвета и экстравагантные украшения на грани кича. Этот стиль распространяется и на то, что Сара называет «правилом тела»: она много занимается спортом, поддерживает себя в форме и не допускает ни грамма лишнего веса.
Ребекка пришла на интервью в длинном платье из льна и простых туфлях из коричневой кожи. На шее у нее поблескивает маленький золотой крестик. Она описывает свой стиль как «комфортный»: «Я хочу, чтобы мне было комфортно в том, что я ношу, хочу просто быть самой собой». Этот стиль отражает стремление Ребекки к «норме» и ее дискомфорт при столкновении с любыми проявлениями либерализма и плюрализма.
Для Ребекки плюрализм и открытость переменам представляются опасными и «дискомфортными». Она уволилась с работы, потому что ее начальник был геем: «Дело не в том, что я не могу этого принять. Но от меня требовалось, чтобы я этому радовалась — радовалась всему, что отличает одного человека от другого, даже если это противоречит моим убеждениям. Это для меня стало последней каплей!»
Ребекка выросла в консервативной религиозной семье на Среднем Западе, которая дала ей твердые представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. «Комфортный» стиль для нее означает поиск центра, противостоящего этническому и культурному плюрализму университетского городка, где она живет сейчас: «Все эти люди выглядят так, будто они получили одежду у Армии Спасения. И у них по всему телу пирсинг. По-моему, это отвратительно».
Стиль Ребекки подвергается постоянным атакам со стороны новых социальных движений. С другой стороны, он противостоит новой потребительской модели, которая поощряет гибкую, подвижную идентичность, вечно меняющуюся с изменением моды. Ребекка и Сара придерживаются консервативного стиля, который помогает им сформулировать свое отношение к социальной организации общества, выразить свою идеологическую позицию и найти свое место в социальной иерархии.
Еще одной темой, выявленной в ходе интервью, стала
Примером может служить случай Анны, родившейся в маленьком городке в Арканзасе. Она пришла на интервью в коротком платье, туфлях на высоком каблуке, сережках и макияже. Ее одежда отражает «классический и утонченный» стиль, к которому она стремится. Анна одевается в известных магазинах, таких как Ann Taylor, Dillards, Gap, Banana Republic, Victoria's Secret. Эти магазины, вместе с такими журналами, как
Анна очень гордится тем, что к ней, родившейся в маленьком захолустном городке, подруги обращаются за советами, можно ли сочетать те или иные вещи, не выглядят ли они смешно в том или ином платье и т. п. «Утонченный» стиль Анны используется для того, чтобы преодолеть налет провинциальности, который довлеет над ней.
Другой пример формирования персоны с помощью стиля — случай Валери, 34-летней матери двоих детей, которая выросла на побережье и определяет свой стиль как «пляжный». В детстве пляж для нее был воплощением свободы, независимости, радости, дружбы и покоя. Ее «пляжная персона» простая, веселая, загорелая, любит музыку, риск, полноприводные джипы, серфинг и J. Crew (молодежная марка одежды). Ее персона строится в оппозиции к другим моделям потребления: «преппи» (водолазки, блузки, сорочки), «хиппи» (длинные немытые волосы, гитары, наркотики, драные джинсы) и «ди-джеи» (менее поношенные джинсы, футболки, бейсболки).
Хотя Валери больше не живет на побережье, пляжная символика продолжает влиять не только на ее одежду и прическу, но и на интерьер ее жилья. Ее гостиная украшена огромными морскими раковинами. Собираясь на корпоративную вечеринку в компанию Proctor & Gamble, где работает ее муж, она заботится о том, чтобы одеться «правильно», то есть не слишком открыто. Корпоративная культура ее мужа кажется ей «чопорной», однако она готова поступиться своим стилем ради сохранения преимуществ, которые дает работа мужа в этой компании.
В статье психолога-консультанта Екатерины Михайловой «Первое лицо, единственное число» (Михайлова, 2004) анализируется, как российские женщины-руководители используют одежду в качестве метафорического сообщения. Как и в работе Мюррея, в этой статье символика одежды рассматривается как постоянный поиск компромисса между жестко фиксированными культурными значениями и попыткой выразить с их помощью индивидуальный опыт, построить собственную профессиональную или социальную идентичность, сконструировать некое сообщение, прочитываемое окружающими.
Одна из клиенток Михайловой всегда одета в подчеркнуто женственные, «дамистые» костюмы от известного местного дизайнера, цветовая гамма — розовая, белая, сиреневая — воспринимается на фоне «коридоров власти» как неожиданная и почти неуместная. «Это, однако, не промах, а прием», — утверждает автор.
Другая ее клиентка носит на рабочем месте сарафанчик, надетый поверх кашемирового свитера и
