зависимости, выросло за последние десять лет с 5 до 10 % (Valence et al., 1988). Тех же, кто совершает импульсивные покупки время от времени, гораздо больше. По оценкам немецких психологов, примерно четверть жителей Германии страдают легкой формой покупательской зависимости, а в Великобритании примерно треть опрошенных периодически покупают ненужные им вещи «просто так» (Trachtenberg, 1988; O'Guinn & Faber, 1989).
Объяснение феномена импульсивных покупок основано на идее символического потребления, то есть на утверждении, что товары служат материальными символами нашего «Я» — как реального, так и идеального. На протяжении прошлого столетия в развитых странах Запада приобретение товаров постепенно меняло свой смысл. Материальные ценности стали приобретаться не только ради удовлетворения насущных потребностей и выполнения необходимых функций, но и ради символического выражения вкусов, жизненного стиля и индивидуальности. Нынешние потребители покупают не сам продукт, а прежде всего (или даже исключительно) его символическое значение: мужественность, современность, интеллект, респектабельность.
Мы склонны к импульсивному приобретению тех вещей, которые помогают нам конструировать свой образ. Причем между мужчинами и женщинами существуют четкие различия в выборе импульсивных покупок, отражающие различия в символических конструкциях мужской и женской идентичности.
Эти различия подтверждены исследованием, проведенным психологами из университета Сассекса под руководством Хельги Диттмар (Dittmar & Drury, 2000). Они изучали не тех, кто серьезно страдает покупательской зависимостью, а обычных людей — адвокатов, преподавателей, домохозяек. Респондентов спрашивали, как часто они покупают разные виды товаров, не планируя этого заранее, а также просили оценить, какими критериями они руководствуются при выборе этих товаров.
Вопреки распространенному мнению выяснилось, что женщины ненамного опережают мужчин по количеству внезапных покупок. А вот в покупательских предпочтениях полов исследователи никаких неожиданностей не обнаружили. Женщины не могут устоять перед украшениями, одеждой, косметикой и парфюмерией — предметами, символизирующими сексуальную привлекательность. Реже всего женщины склонны проявлять импульсивность в выборе посуды и других предметов для дома: вероятно, образ домохозяйки меньше всего отвечает их представлению об идеальном «Я». Мужчины чаще всего импульсивно приобретают спортивные товары и электронные новинки — средства связи, компьютерные игры, музыкальные диски. Спорт является самым распространенным символом мужественности, а технические новинки — символом интеллектуального и социального статуса.
Различия в критериях выбора товаров между мужчинами и женщинами оказались не столь выраженными, как можно было ожидать, учитывая распространенный стереотип мужчины как существа рационального, а женщины — как создания неуравновешенного и подверженного настроениям. При покупке «плановых» товаров (обуви, посуды и т. п.) цена для женщин даже важнее, чем для мужчин. А при покупке «импульсивных» товаров (одежды, украшений, спорттоваров и дисков) экономические соображения одинаково несущественны как для мужчин, так и для женщин. Женщины предпочитают покупать вещи, обеспечивающие им эмоциональный комфорт и улучшающие их отношения с другими. Мужчины же больше ценят возможность самовыражения, функциональность и пользу приобретаемых вещей. Это различие отражает существующие в культуре символические конструкции женственности и мужественности, предполагающие ориентацию мужчины на внешнюю активность и личные достижения, а женщины — на внутренний комфорт и гармоничные взаимоотношения с другими.
Результаты исследования противоречат многочисленным клиническим данным, согласно которым число женщин, страдающих покупательской зависимостью, в два-три раза превышает число «запойных» покупателей-мужчин. Авторы объясняют это тем, что среди мужчин гораздо больше тех, кто страдает другими формами зависимости (алкоголиков, азартных игроков). Вероятно, безобидная привычка имеет больше возможностей превратиться в пагубную страсть, если в своей легкой форме одобряется обществом. Традиционная мораль не осуждает мужчину за лишнюю кружку пива, а женщину — за лишнюю кофточку.
Другим объяснением различий в частоте импульсивных покупок между мужчинами и женщинами является теория символического самодополнения (Wicklund & Gollwitzer, 1982). Эта теория утверждает, что воспринимаемые расхождения между реальным и идеальным «Я» нуждаются в преодолении, или компенсации. Существует множество стратегий компенсации низкой самооценки — от привычных посиделок в баре с друзьями до занятий экстремальными видами спорта (альпинизм, прыжки с парашютом и т. п.). Одной из стратегий может служить приобретение материальных символов, имеющих отношение к «недостающим» аспектам идеального «Я». Люди, склонные выбирать эту стратегию, по всей вероятности, имеют сильную материалистическую ценностную ориентацию, то есть рассматривают приобретение материальных благ как главную жизненную цель, основной показатель успеха и источник счастья и внутреннего удовлетворения.
Таким образом, на частоту импульсивных покупок влияют два фактора: неудовлетворенность собой и материалистические ценности. И если в отношении материализма существенных различий между мужчинами и женщинами не выявлено, то в отношении самооценки гендерные различия налицо: в большинстве стран женщины демонстрируют более низкую самооценку и меньшую удовлетворенность жизнью, чем мужчины (Richnis & Dawson, 1992).
Глава 3
Легко ли быть богатым?
Одним из результатов реформ в России в 1980-1990-е годы стало то, что собственность, которой фактически распоряжались, но не владели, наконец получила хозяев. «Подпольные миллионеры Корейко» вышли на свет…
В социалистическом обществе «стирание классовых различий» открыто провозглашалось и старательно насаждалось на протяжении всех семидесяти лет советской власти. Представители социально- экономической, интеллектуальной и духовной элиты дореволюционной России были уничтожены физически, а новый правящий класс партийно-хозяйственной номенклатуры всячески подчеркивал свою связь с народом и фактически был его частью: рабоче-крестьянское происхождение было одним из обязательных условий успешной партийной карьеры.
Классовые различия при этом, разумеется, не исчезали, но старательно камуфлировались и замалчивались. Оказавшись заложницей идеологии равенства и бытовой скромности, советская элита была вынуждена скрывать от населения преимущества, которыми она пользовалась в силу своего привилегированного положения. Партийные распределители, «спецпайки», «спецбуфеты», «спецателье», дома, дачи, санатории и медицинские учреждения для советских руководителей тщательно охранялись и были спрятаны от нескромного взора обывателя, дабы не возбуждать в нем ненужной зависти.
Неприглядных описаний и разоблачений правящего класса за годы «гласности» набралось столько, что они уже приелись и стали неинтересными. Кажется, все уже сказано о «привилегиях», которые распределялись в строгом соответствии с положением партийных бюрократов на иерархической лестнице. Собственно говоря, основным результатом «гласности» стала осведомленность населения страны о том, как на самом деле жила правящая элита.
Однако не только тщательно скрываемое социальное неравенство определяло особенности социалистического строя. Главной его характеристикой была «коллективная собственность», означающая не личное владение определенным имуществом, а пользование и распоряжение национальной собственностью, то есть власть. Поэтому при социализме быть собственником можно было, лишь пробившись в ряды правящей политической бюрократии.
