Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

деятельности.

В интересах наших исследований весьма важно иметь возможность оценивать показатели маркетинговых инвестиций с точки зрения разбивки по целям, странам, средствам коммуникации, клиентским сегментам или отдельным маркетинговым программам.

После того как мы внедрили свою систему показателей для одной компании из списка Fortune 50, занимавшейся бизнесом на рынке B2B, ее директор по маркетингу сообщила нам, что наконец поняла во всех тонкостях, на что расходуются маркетинговые бюджеты. Теперь она детально знала, куда идут деньги (не только по общей категории «печатная или онлайновая реклама») и как выглядят результаты в разбивке по средствам коммуникации, рекламным кампаниям и странам. Может быть, прозвучит банально, но мой опыт показывает, что мало кто из клиентов действительно понимает всю важность такого подхода. Большинство организаций, с которыми мне доводилось работать, знают, сколько они тратят и как эти затраты разнесены по различным регионам и бизнес-единицам, но обычно на этом все и заканчивается.

Неудивительно, что, увидев анализ полученных результатов, директор по маркетингу перераспределила деньги, забрав их из недостаточно рентабельных направлений (традиционная печатная реклама) и направив в эффективно работающие (реклама в деловых программах, на воскресном утреннем телешоу, адресные электронные и почтовые рассылки).

Выходные показатели

Показатели на выходе оценивают непосредственное воздействие вашей деятельности на степень вовлеченности клиентов в рекламную кампанию. Вовлеченность, за которой следует лояльность, – крайне важный параметр для измерения, поскольку маркетологи могут легко увидеть, как происходит в цифровом мире взаимодействие потребителя с рекламным сообщением, которое выведено на рынок.

Давайте в качестве примера сравним телевидение с онлайновым видео. В случае с традиционными телевизионными рекламными роликами вам доступны лишь несколько параметров измерения: объем (число просмотров), степень запоминаемости и отношение к той или иной рекламе.

Вывод на рынок рекламных интернет-роликов намного раздвигает границы вашего исследования, поскольку теперь вы можете:

• отследить точное количество зрителей и количество просмотров конкретного ролика;

• понять, смотрели ли ролик целиком или просматривали отдельные фрагменты, отправляли ли ссылку на него друзьям, размещали ли его на своем сайте, писали ли о нем комментарии;

• проанализировать написанные комментарии и измерить количество людей, позитивно или негативно отнесшихся к данному ролику.

Вы видите, что в условиях цифрового контента потребитель ведет себя намного свободнее и разнообразнее, и любое его действие может быть отслежено и измерено. Такая степень заметности помогает маркетологам вести серьезную работу по улучшению содержания контента.

Для замера степени вовлеченности предлагаю использовать систему показателей, представленную ниже.

Чем ближе к концу таблицы, тем бо?льшую степень вовлеченности и ценности потребителей можно заметить. Разумеется, ваша самая главная цель – достичь стадии пропаганды. В наши дни людям просто делиться своим мнением. Ради чего тогда создавались блоги и социальные сети? Именно этот фактор придает особую важность активной позиции потребителя (как позитивной, так и негативной).

Итоговые показатели

Цифры, связанные с результатом, измеряют степень достижения поставленных задач. Промежуточные показатели оценивают, были ли достигнуты наши маркетинговые цели:

• Осведомленность о бренде – сколько людей знают о бренде, продукте, услуге?

• Расположенность к бренду – скольким людям нравится бренд, продукт, услуга?

• Внимание к бренду – сколько людей размышляют над покупкой бренда, продукта, услуги?

• Приобретение – сколько новых клиентов смогли привлечь?

• Лояльность – сколько клиентов сохраняют лояльность по отношению к бренду? Каждая компания должна самостоятельно определить для себя понятие лояльности; параметры могут быть самые разные: частота покупок; покупка в течение последних тридцати дней; доля кошелька; продолжительность взаимоотношений; комбинация вышеперечисленных параметров (самый распространенный вариант).

Приведенные показатели позволяют понять, в какой степени вы достигли маркетинговых целей, они не обязательно показывают влияние маркетинга на бизнес. Для этого надо привлечь дополнительных «игроков» – общие показатели оценки бизнеса:

• доля рынка;

• доходы;

• прибыль;

• средний размер корзины, то есть сумма покупок средним клиентом в рамках отдельно взятой сделки;

• прибыль на инвестиции;

• цена акций.

Перечисленные показатели оценивают степень влияния маркетинговых усилий на общее состояние вашего бизнеса. Сложность в том, чтобы не создавать ложной картины, при которой возможна манипуляция с количеством показателей. Иногда возникает соблазн отфильтровать несколько факторов в пользу какого-то одного параметра, что позволяет сконцентрироваться на нем полностью, не отвлекаясь на другие вещи, – а это существенно влияет на общие результаты. В таких случаях возникает проблема «приписывания», о которой мы поговорим несколько позже.

Источники информации

Как только вы решите, что именно собираетесь измерять, то надо сразу приниматься за поиски информации. Представлю беглый обзор некоторых наиболее распространенных источников данных, которыми вы можете воспользоваться в своем аналитическом исследовании.

– Корпоративные финансовые системы – основной источник конечных выходных показателей, таких как объемы продаж и величина прибыли. Кроме того, в финансовых системах можно найти следующую информацию: показатели по странам, бизнес-единицам и потребительским сегментам; данные по эталонным показателям и прогнозам ключевых показателей бизнеса. Все это дает нам возможность получить общий контекст для интерпретации полученных результатов: удалось ли вам достичь своей цели; смогли ли вы справиться со своей задачей лучше, чем прогнозировали. Показатели без контекста не имеют смысла.

– План сбыта и использования средств рекламы – если финансовые системы обеспечивают нам контекст в виде основных бизнес-показателей, на которые вы пытаетесь влиять, то планы в области медиа и маркетинга смогут помочь в этом куда лучше, чем промежуточные маркетинговые и медиапоказатели, о которых мы говорили ранее.

– Базы данных по отдельным сделкам – о них мы уже говорили во второй главе, где описывали принципы поиска клиентов, с которыми хотим наладить общение. Эти источники часто интегрированы в корпоративные финансовые системы, обеспечивающие нас информацией об общей результативности организации. Но когда вы исследуете результативность работы в определенном клиентском сегменте, то вам нужны детальные динамические характеристики – такую информацию вы найдете в базе данных по отдельным сделкам.

– Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – источники огромных массивов данных о прямом взаимодействии с потребителями, поскольку благодаря этим системам отслеживается практически любая информация о целевых группах. Если в вашей компании есть свой отдел продаж, то информация о взаимодействии продавцов с клиентами или заинтересованными лицами может послужить отличным дополнением к CRM-системам.