Джозеф Хиз, Эндрю Поттер
Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
Введение
Сентябрь 2003 года стал поворотным пунктом в развитии западной цивилизации. Именно тогда журнал Adbusters [1] начал принимать заказы на Black Spot — его собственный бренд кроссовок, «специально предназначенных для борьбы с «системой». После этого дня вряд ли хоть один рационально мыслящий человек мог поверить, что существуют трения между культурным мейнстримом и альтернативной культурой. Стало очевидно, что тот тип культурного бунта, который олицетворяет Adbusters, не представляет угрозы для системы, более того — он часть системы.
Журнал Adbusters, основанный в 1989 году, слывет флагманом среди изданий, посвященных движению культурных диверсантов. По мнению авторов журнала, общество, во многом благодаря рекламе, настолько пронизано пропагандой и ложью, что культура стала колоссальной идеологической системой, предназначенной для порождения веры в систему. Цель участников движения — искажать послания и перекрывать каналы пропаганды. Считается, что это приведет к радикальным политическим последствиям. В 1999 году редактор журнала Adbusters Калле Ласн утверждал, что движение культурных диверсантов «станет для нашей эры тем, чем было движение за гражданские права для 1960-х годов, феминизм для 1970-х и акции защитников окружающей среды для 1980-х». Пять лет спустя он использует бренд Adbusters, чтобы впаривать читателям кроссовки собственной марки. Неужели журнал пошел ради денег на предательство?
Вовсе нет. Важно, чтобы мы все это поняли. Adbusters ничего не предавал, ибо изначально материалы этого журнала не содержали никакой революционной доктрины. В них отображалась лишь обновленная версия контркультурных идей, которые доминируют в политике левого толка с шестидесятых годов XX века. И именно этот далеко не революционный тип контркультурной политики последние сорок лет является одной из главных движущих сил потребительского капитализма. Другими словами, то, что мы видим на страницах журнала, всегда олицетворяло истинный дух капитализма. Эпизод с кроссовками лишь подтверждает эту мысль. Ласн описывал проект выпуска кроссовок как «наступательный маркетинговый план, имеющий целью задавить марку Nike. В случае успеха появится прецедент, который преобразит капитализм». Как именно это должно было преобразить капитализм? Reebok, Adidas, Puma, Vans и другие компании десятилетиями пытались «задавить» марку Nike. Это называется рыночной конкуренцией. Собственно говоря, в этом вся суть капитализма.
Защищая свой проект от критиков, Ласн указывает, что в отличие от товара его конкурентов эти кроссовки не будут изготавливаться в азиатских «потогонках» и тем не менее будут импортироваться из Азии! Это очень мило. Но идеи «справедливой торговли» и «этичного маркетинга» едва ли являются революционными и уж конечно не представляют угрозы для капиталистической системы. Если потребители согласны платить больше за обувь, изготовленную счастливыми работниками, или за яйца, снесенные счастливыми курами, то внедрение этих товаров на рынок позволит сделать деньги. Это — модель бизнеса, которая уже давно и очень успешно эксплуатируется многими компаниями, в том числе The Body Shop и Starbucks.
Культурные диверсанты — не первые, кто пытается сломать систему путем потребительского бунта. Бунтари контркультуры ведут одну и ту же игру более сорока лет, и очевидно, что никакого толка от нее нет. В эпоху хиппи их неприятие консюмеризма американского общества наилучшим образом символизировали бусы братской любви, сандалии Birkenstock и автомобили «Фольксваген Жук». И все же в 1980-е годы то самое поколение, которое в свое время «настроилось, подключилось и выпало», сыграло главную роль в самом мощном в американской истории витке демонстративного потребительства. Хиппи стали яппи. И ничто не символизировало взгляды яппи лучше, чем внедорожник — средство передвижения, которое некто удачно описал как «элитный коттедж на колесах». Так как же переходят от «Фольксвагена Жука» к «Форду Эксплореру»? Оказывается, без особых трудностей.
Самый главный момент заключается в том, что хиппи (вопреки слухам) не предавали своих идей. Идеологии хиппи и яппи — это одно и то же. Между контркультурными идеями, вдохновлявшими бунт 1960-х, и идеологическими потребностями капиталистической системы просто-напросто никогда не возникало никаких трений. Хотя нет сомнений в том, что имел место культурный конфликт между представителями контркультуры и защитниками старого американского протестантского истеблишмента. Противоречий между ценностями контркультуры и функциональными потребностями капиталистической экономической системы не возникало никогда. С самого своего зарождения контркультура имело ярко выраженный предпринимательский характер. Она, как и журнал Adbusters, отражает истинный дух капитализма.
Хиппи покупали автомобили «Фольксваген Жук», чтобы показать: они отвергают массовое общество. Три крупных детройтских автопроизводителя более 10 лет были объектом яростной критики общества за то, что «предусматривали» для своих автомобилей «запланированное устаревание». Более всего их ругали за следующее: они видоизменяли свои модели и их дизайн, вынуждая потребителей покупать новую машину каждые несколько лет, дабы не выглядеть убого по сравнению с соседями. Фирменные «хвостовые плавники» на задней части автомобиля стали для многих объектом особенного презрения как олицетворение и символ расточительной американской потребительской культуры. На фоне таких настроений марка «Фольксваген Жук» пришла на потребительский рынок США с очень простым рекламным призывом: «Хотите показать людям, что вы не винтик в механизме? Покупайте наш автомобиль!»
Когда бэби-бумеры начали обзаводиться собственными детьми, старого «Фольксвагена Жука» им стало явно недостаточно. Однако не могло быть и речи о покупке универсала с деревянными панелями — вроде того, на котором когда-то ездили их родители. Хотя бумеры и обзаводились детьми, но в душе они оставались бунтарями. И ни одна машина не соответствовала их стремлению к бунтарству лучше, чем внедорожник. Высокая проходимость была главным критерием привлекательности — даже рок-группа Grateful Dead исполняла здравицы в честь полноприводных автомашин. Система требует, чтобы ты ехал по той «дороге», которую построил для тебя Большой человек [2]. Бунтаря не удержать в подобных рамках: он жаждет свободы. Ему нужна возможность свернуть с дороги в любое время и начать двигаться по собственному пути.
Это же идеальный автомобиль! Каждому, кто проезжает мимо, он сообщает: «Я не один из тех неудачников, что вместе с детьми живут в пригородах. Моя жизнь — это приключения». Он сообщает всем, что вы не цивил [3], не винтик в механизме.
Если бумеры были одержимы автомобилями, то представители поколения X, по-видимому, уделяли особое внимание обуви. Обувь была существенным элементом панковской эстетики с самого начала — от армейских башмаков до кроссовок Converse и ботинок марок Doc Martens и Blundstone. И вместо прежних трех крупных автопроизводителей роль злодеев теперь досталась создателям обуви — в первую очередь фирме Nike. Для участников демонстраций антиглобалистов марка Nike стала символизировать все то плохое, что связано с новым капиталистическим миропорядком.
Впрочем, эта враждебность к Nike порой создавала неприятные моменты. Во время знаменитых беспорядков в Сиэтле в 1999 году протестующие громили магазин Niketown, но на видеозаписи этой сцены были запечатлены несколько погромщиков, пинавших витрину ногами в кроссовках Nike. Многие подумали тогда: если уж ты считаешь компанию Nike корнем вселенского зла, тебе не следует носить ее обувь. И если тысячи молодых людей отказываются носить Nike, ясно, что это создает рыночную нишу для «альтернативной» обуви. Фирмы Vans и Airwalk сумели воспользоваться определенными представлениями бунтарей об эстетике, связанными с катанием на скейтборде, и выручили миллионы долларов от продажи своих кроссовок. Так что история повторяется, и журнал Adbusters просто пытается отхватить свой кусок пирога. Возникает вопрос: почему кому-то может казаться, будто продажа кроссовок — это подрывная акция? Чтобы получить ответ, полезно внимательнее посмотреть первый фильм из трилогии «Матрица». О «философии «Матрицы» написано много, но большей частью все эти рассуждения неверны. Чтобы понять
