предоставления им бесплатных, понятных кулинарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент («Это означало, что они заинтересованы», — говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы «Buitoni»).
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы буклеты с предложением вступить в клуб «Casa Buitoni» и рассказать о нем своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20 % звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный каталог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если возникнут вопросы по любому продукту фирмы «Buitoni». Теперь для них звонок был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию «Casa Buitoni» непосредственно членам клуба.
— Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, — говорит Мак-Каллам. — Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало «по- итальянски».
— Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? — спросили они.
— Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, — говорит Мак-Каллам.
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету «Rocky Mountain News».
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет — с 1986 по 1991 гг. — в США прекратили свое существование 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета — на две семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом «Scripps Howard» на привлечение 850 000 подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
Для этого можно было бы найти и лучший способ…
В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к местной газете «Rocky Mountain News».
Издательство связалось с двадцатью предприятиями, господствовавшими на местном рынке, — кафе «быстрого питания», химчистками, пунктами проката видеокассет, аптеками — т. е. местами, где люди бывают чаще всего, и договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика (которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он получит определенные скидки на услуги. Таким образом участвовавшие в этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо того, возможность поместить в газете раз в неделю четверть полосы рекламы… бесплатно!
Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового подписчика!
Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков. В октябре их было уже 90 000. Норма прибыли составила 75 %, причем она ежемесячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.
Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей массы?
Решение: Внедрите программу «Привилегированный читатель».
В издательстве и фирменных магазинах «Waldenbooks», чтобы увеличить оборот и удержать покупателей, внедрили программу «Привилегированный читатель». Состояла она из двух частей:
1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете 10 %-ную скидку на каждую покупку.
2. Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на 100 долларов вам выдается подарочный сертификат на 5 долларов. Трем с половиной миллионам наиболее активных покупателей здесь ежегодно рассылается три миллиона подарочных сертификатов.
В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на приобретение книг на 40 % больше, чем остальные.
В некоторых магазинах участники программы дают более 40 % оборота.
В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в соответствии со своими вкусами — кто — научную фантастику, кто — «ужасы», кто — детскую литературу.
В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подписанные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сертификата на 10 долларов. Используются эти сертификаты более чем на 90 %.
Таких программ, направленных на завоевание и сохранение Клиентов, на перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается несколько тысяч, даже десятков тысяч. Пока вы читаете эти строки, их число постоянно растет.
Проанализировав более ста подобных программ (в розничной торговле, авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и кошек, пенсионеров — этот список можно продолжать до бесконечности), мы обнаружили, что в каждой из них имеются вполне определенные «надо», то есть необходимые элементы. Вот некоторые из них:
1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или программе (помните понятие «принадлежность» проф. Маслоу?). Оно заставляет человека чувствовать себя «особенным».
2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между организацией и ее членом).
3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиакомпанией).
4. Номера телефонов, куда можно позвонить бесплатно (в случае, если у вас появятся вопросы, требующие ответа).
5. Особые предложения (не только от имени самого клуба, но и от неконкурирующих с вами фирм).
6. Аккредитационные карточки (их обычно прикалывают или пристегивают на грудь. Применяются в клубах, на заседаниях различных комитетов).
7. Предварительные уведомления (благодаря которым вы узнаете обо всем раньше других).
8. Специальные привилегии (обеды в ресторанах «только для членов клуба», участие в мероприятиях «только для…» — туристские поездки, гарантированные сниженные цены, страховка и т. д.).
9. Терпение (успех не приходит мгновенно. Нужно работать с прицелом на будущее, и если вам это удастся, то вы окажетесь победителем).
Помните, что НЕ любая программа ведет к успеху.
Так, Премиальные карточки концерна «Дженерал Электрик» не получили широкого распространения, несмотря на рекламную кампанию в средствах массовой информации.
То же можно сказать и о программе «Дженерал Моторз», согласно которой, откладывая в банк ежегодно в течение семи лет 500 долларов, вы через семь лет приобретали новую машину их фирмы. Когда с ними начал конкурировать «форд» в сотрудничестве с Ситибанком, то за пять месяцев им удалось увеличить количество участвующих в подобной программе людей с 500 000 до миллиона, но большая часть этого прироста была достигнута за счет тех, кто уже являлся клиентом Ситибанка.
Дик Ходжсон, один из ведущих специалистов по проблемам ориентированного на клиента маркетинга и дока в области продаж по каталогам, отметил пять основных преимуществ подобных Клубов Покупателей, а именно:
1. Отношения продавец-покупатель переводятся в более тесную плоскость отношений между организацией и ее членом.
