Сняв внешнюю упаковку, мы доходим до простой картонной. Ее единственное назначение – защита собственно «подарочной коробочки». Ее внешняя сторона обтянута дешевой искусственной кожей, которая похожа (немного) на итальянский мрамор. А форма напоминает о самых кошмарных изысках стиля бидермайер и венских шкатулках последнего декадентского этапа этого жалкого и долгого периода. Открытая коробочка порадовала бы «Возлюбленную» Ивлина Во, так как полностью соответствует внутреннему убранству роскошного голливудского гроба. И вот на прокладке из искусственного шелка, на подушечке из фальшивого бархата авторучка наконец предстала перед нами во всей своей фаллической красе. Но погодите, это еще не все. Ведь сама авторучка – всего лишь упаковка. У новой модели авторучки (продается за 150 долл.) корпус был не из простого серебра, а из «серебра, полученного при переплавке древних монет», которые, как можно предположить с большим трудом отыскали на каком-нибудь испанском легионе, по счастливому стечению обстоятельств затонувшего три века назад поблизости от Паркеровской фабрики авторучек. К каждой ручке прилагалась изящно напечатанная на пергаменте (поддельном) карта (копия), на которой отмечено местонахождение затонувшего корабля. Но из чего бы ни был отлит корпус ручки, в нем мы найдем полиэтиленовый чернильный штифт (стоимость производства, включая чернила, 3 цента).
В вышеописанном случае розничная цена серебряной авторучки в упаковке примерно на 145000% выше, чем стоимость собственно письменного прибора. Мы можем возразить, что, в конце концов, в продаже есть и недорогие ручки и что приведенный пример – просто иллюстрация «свободы выбора». Но эта свобода выбора иллюзорна, так как выбор возможен только для тех, кому безразлично, какова потраченная сумма – 150 долл. или 39 центов. В действительности здесь происходит опасный сдвиг от первичной потребности и необходимых функций к ассоциативным областям; ведь шариковая ручка за 39 центов в большинстве случаев оказывается более функциональной, чем ручка за 150 долл. Кроме того, изготовление, реклама, рыночное распространение и даже упаковочные материалы связаны с таким неоправданным производством отходов, которое приемлемо разве что для изнеженной элиты.
Это не аргумент против сравнительно высоких цен, вызванных особым качеством. Моя собственная перьевая ручка (немецкий Монблан) была подарена мне отцом на десятилетие; она превосходно прослужила мне – незначительный ремонт понадобился только в двух случаях – в течение сорока четырех лет, Д° сих пор хорошо работает и необыкновенно красива.
Пример ручек легко можно распространить почти на все другие потребительские товары: упаковку духов, графинов для виски, игр, игрушек, спортивных товаров и т.п. Некоторые дизайнеры профессионально разрабатывают такие мелочи и гордятся столь же профессиональными наградами, которые получают за плоды своего самоотверженного труда. Промышленность пользуется такой «художественной упаковкой» – интересно заметить, что также называется журнал, предназначенный для дизайнеров, – чтобы продавать товары устаревшие, негодные или просто дешевые по несоразмерно завышенной цене.
В 1981 году, по данным Службы экономических исследований Министерства сельского хозяйства, американцы впервые заплатили за упаковку продуктов сумму большую, чем чистый доход фермеров: за упаковку продуктов заплатили 23 миллиарда долл., а чистый доход от ферм составил 19,6 миллиарда. Ожидается, что этот разрыв будет увеличиваться с каждым годом. Вот несколько примеров:
Жестяная банка (или бутылка) стоит в пять раз больше, чем пиво, которое в нее налито.
Пакет для картофельных чипсов, бутылка сиропа, обертка жевательной резинки или бутылка для газировки стоят в два раза больше, чем содержащиеся в них продукты.
Упаковка для овсяных хлопьев к завтраку, банка для супа, коробка для замороженных продуктов, банка для детского питания и коробка для десерта стоят в полтора раза больше, чем находящаяся внутри пища. (Associated Press, 20 сентября 1982 г.; National Food Review Министерства сельского хозяйства, 7 июля 1981 г.)
В области коммуникаций и транспорта появляются новые проблемы, актуальные для всего мира. Около 22 лет назад представители армии США связались со мной и рассказали о своих практических проблемах в тех странах мира (например, в Индии), где в некоторых деревнях все население неграмотно и люди даже не знают, что живут в национальном государстве и являются его гражданами. Не умея читать, не располагая электроэнергией для радио и деньгами на батарейки, они были полностью отрезаны от мира. В 1962 году я приступил к проектированию средств коммуникаций нового типа.
Первый прототип радиоприемника помог создать Джордж Сиджерс, необыкновенно одаренный студент-выпускник, увлекающийся электроникой. Получившийся в результате радиоприемник на одном транзисторе, не нуждающийся в батарейках и электричестве и спроектированный специально для нужд развивающихся стран, был сделан из использованной жестяной банки. (На иллюстрации на следующей странице показана банка из-под сока, но это вовсе не тщательно продуманный план вывоза американского мусора за границу: пустых жестянок всегда было и будет полно во всем мире.) В жестянке воск и фитиль, горящий (как защищенная от ветра свеча) в течение примерно 24 часов. Выделяющееся тепло преобразуется (через термопары) в энергию, на которой работает микрофон в наушнике. Радиоприемник, конечно, не имел настройки и принимал все станции одновременно. Но тогда в развивающихся странах это не имело значения: была только одна радиопрограмма (релейные башни находились на расстоянии приблизительно 50 миль друг от друга). Если предположить, что один человек в каждой деревне слушает «национальную сводку новостей» пять минут в день, прибором можно пользоваться в течение года, пока не кончится парафин. При этом новый запас воска, дерева, бумаги, сухого коровьего навоза (который уже много веков успешно используется в Азии в качестве источника тепла) или любого другого горючего материала может и дальше поддерживать прибор в рабочем состоянии. Все компоненты: микрофон, радиальная антенна из медной проволоки, изготовленной вручную, провод заземления с гвоздем (старым) на конце, туннельный диод и термопара упакованы в пустую верхнюю треть жестянки. Весь приемник обходился менее чем в 9 центов (в ценах 1966 года).
Это была не просто хитроумная техническая новинка, а фундаментальное средство связи для районов мира, население которых неграмотно. После успешных испытаний в горах Северной Каролины (в этом районе принимается только одна радиостанция) прибор был продемонстрирован вооруженным силам. Военные были шокированы. «А что, если до микрофона доберется коммунист?» – спрашивали они. Но это не имеет значения. Самое важное в этом изобретении – обеспечить народу свободный доступ к информации. После некоторых усовершенствовании радио было предоставлено ООН для использования в деревнях Индонезии. Никто – ни дизайнер, ни ЮНЕСКО, ни производители – не получил какой-либо выгоды или прибыли от производства этого прибора, так как он изготавливался местными умельцами.
В 1967 году я показал цветные слайды с этим радиоприемником в Высшей школе формообразования в
