бомб для защиты. Может быть, это просто истерические нападки на профессионалов и профанация дизайна? Разве нет дизайнеров, работающих над социально значимыми проектами? Их недостаточно. Слишком мало статей в профессиональных журналах или докладов на конференциях по дизайну касается профессиональной этики и ответственности, идущих дальше непосредственных потребностей рынка. Из-за новоявленных «гуру» – анализа рынка, мотивационных исследований и действующей на подсознание рекламы – чрезвычайно трудно сосредоточиться на решении действительно важных проблем.
Сегодня философия большинства промышленных дизайнеров основана на пяти мифах. Рассмотрев их, мы сможем понять подлинную суть проблем дизайна:
62.Миф массового производства: В 1980 году в США было изготовлено 22 миллиона стульев. Если разделить это число 2 000 изготовителей, мы увидим, что в среднем каждый изготовитель мог произвести только 11 100 стульев. Но в ассортимент каждого изготовителя в среднем 10 различных моделей; это сокращает наше число примерно до 1 000 одинаковых стульев. Поскольку ассортимент изготовителей мебели меняется дважды в году (к весенней и осенней торговым ярмаркам), то в среднем производится только 500 штук каждой модели. Это означает, что дизайнер работает вовсе не для 235 миллионов людей (именно на этот рынок его приучают рассчитывать), а в среднем для 1/5 000 процента населения. Сопоставим эти данные с тем фактом, что в развивающихся районах земного шара в настоящее время существует потребность почти в двух миллиардах недорогих простых стульев для школ, больниц и жилых домов.
63.Миф устаревания: После Второй мировой войны все больше ответственных работников высших административных и правительственных организаций повторяют миф о том, что, если проектировать вещи, изначально рассчитанные на быстрый износ и, следовательно, на выброс, можно бесконечно поддерживать механизм нашей экономики в рабочем состоянии. Это нонсенс, с которым невозможно больше мириться. Фотокамеры «Поляроид», хотя модели постоянно обновляются, не устаревают, так как компания продолжает производить для них пленку и аксессуары. Немецкий «Фольксваген» занял лидирующее положение по обеспечению мировых транспортных потребностей благодаря тому, что предусмотрительно воздержался от значительных изменений дизайна и косметических новшеств. Зажигалка «Зиппо» продается гораздо лучше, чем все карманные зажигалки, вместе взятые, хотя (а может быть, именно поэтому) изготовитель гарантирует пожизненную замену ее корпуса и внутренних деталей. В этом есть некая высшая справедливость. Ведь в 1931 году Джордж Грант Блейсделл, некурящий американец, заметил, что некоторые его друзья носят с собой защищенные от ветра, надежные австрийские зажигалки, продающиеся в фирменных магазинах за двенадцать центов. Он попытался наладить их прямой импорт и продавать по доллару за штуку, но так как в период Великой депрессии люди не хотели платить такие деньги, он отказался от своего плана. Дождавшись истечения срока австрийского патента, он в 1935 году начал производить зажигалки с пожизненной гарантией. Зажигалка «Зиппо», которую когда-то производили вручную с помощью подержанных инструментов стоимостью 260 долл., в арендованной комнатке за 10 долл. в Бруклине, теперь выпускается в количестве трех миллионов штук в год. Поскольку значительная часть нашей продукции устаревает технологически, запрограммированное устаревание становится праздной, а если учесть нехватку сырья, и опасной доктриной.
64.Миф человеческих «потребностей»: Никогда еще в последнее время так называемые человеческие потребности не исследовались так тщательно психиатрами, психологами, исследователями мотиваций, социологами и разными другими прирученными экспертами, как в случае злополучного автомобиля фирмы «Эдсель». Эта ошибка обошлась в 350 миллионов долларов, и, как пошутил один комик, была сделана «на средства фордовского фонда».
«Людям нравятся хромированные детали, люди любят перемены», но «Фольксваген», «Хонда», «Рено», «Вольво», «Сааб», «Мерседес-Бенц», «Датсун», «Тойота» и «Фиат» сильно подорвали веру в эту идею. Настолько сильно, что в последние 20 лет Детройту приходилось начинать производство компактных автомобилей каждый раз, когда иностранный импорт значительно влиял на американскую цифру продаж. Как только цифры импорта уменьшались, американские «компактные» автомобили снова рекламировались как «самые большие, самые длинные, самые приземистые, самые роскошные из всех». Сегодня из-за этих стилистических излишеств в нашей стране снова стало больше миниатюрных японских и европейских машин.
Миф о потребностях народа все еще используется промышленностью и некоторыми дизайнерами. Теперь, когда мы миновали нефтяные кризисы 1973-го и 1978 годов, население продемонстрировало свои потребности, покупая миниатюрные автомобили, в значительной мере японские, из-за повышенного внимания к качеству. Но в сегодняшнем мире многонациональных компаний, массовой безработицы в Детройте и экономических спадов важнее другие факты. Три из четырех крупных производителей автомобилей в Америке сегодня являются партнерами европейских или японских компаний в совместном производстве малолитражных автомобилей высокого качества. При этом Япония стала экспортировать меньшее количество автомобилей в США, и теперь, по иронии судьбы, японцы экспортируют в США более крупные и роскошные автомобили, чтобы полить большую выручку от меньшего количества экспортируемых машин.
65.Миф о неспособности дизайнера повлиять на ситуацию: Дизайнеры часто пытаются оправдаться, объясняя, что это ошибки дирекции, отделов продаж или маркетинговых исследований». Но из более чем 200 товаров, продающихся по каталогу и навязанных потребителям в 1983 гожу, значительная доля была замышлена, изобретена, запланирована, запатентована и произведена представителями дизайнерских профессий.
В журнале Products That Think (№ 12, JS&A Corporation) предлагается ложка для мороженого с электронным подогревом за 24 долл., спроектированная французскими дизайнерами. «Электроник бургер» (в том же выпуске) представляет собой, судя по описанию, «радиоприемник амплитудной модуляции в форме гамбургера с микрофоном на нижней стороне булки». Появляется подозрение, что это сделали специально, чтобы звук был едва слышен. Как уже упоминалось, каталог Diners Club предложил для рождественского рынка 1983 года телефон чистого золота за 30 000 долл. За 149 долл. предлагается электрический подогреватель для брюк под название «Горячие штаны».
Эти товары заставляют вспомнить еще один мой любимый курьез: «Минк-Фер», тюбик дезодорированного норкового помета, который продавался в 1970 году за 1,95 долл. в качестве рождественского удобрения для «растений, которым больше нечего желать».
66.Миф о том, что качество уже не имеет значения: Хотя американцы многие годы покупали немецкие, а позднее японские фотоаппараты и кинокамеры, европейцы теперь стоят в очередях за камерами и оборудованием фирмы «Поляроид». Лыжи «Америкон хед» во всем мире продаются лучше скандинавских, швейцарских, австрийских и немецких. Продажи кофеварки «Шлумбом хемекс» несколько снизились только недавно, когда появилась ее немецкая копия. «Юнайтед Стейтс юниверсал джип», спроектированный Виллисом в 1943 году (с тех пор он был модифицирован и теперь продается компанией «Америкен Моторс»), все еще пользуется спросом как универсальный автомобиль; конкуренцию его потомкам составляют только британский «Лендровер» и японский «Тойота Лендкрузер» – модернизированные и усовершенствованные варианты джипа.
