рекламное описание, с которым затем должны были ознакомиться менеджеры и преподаватели. Последние, в свою очередь, запоминали его сами, а потом преподносили своим ученикам — торговым представителям. Везде, хоть в Атланте, хоть в Денвере, использовались одни и те же тексты. Здесь единообразие, может быть, и не спасало жизни, но уж точно обеспечивало согласованное донесение до клиентов основной рекламной идеи — плода тщательных исследований и невероятных денежных трат.
Когда я уже несколько лет работал торговым представителем, коллега обратил мое внимание на еще один аспект, объясняющий неравнодушное отношение Pfizer к бывшим офицерам. Мне это как-то раньше в голову не приходило. «Компании нужны ребята, которые привыкли получать приказы, — рассуждал он. — Она хочет, чтобы рекламная идея доносилась до потребителей в первозданном, неискаженном виде. А кто способен сделать это лучше, чем человек, привыкший в точности выполнять распоряжения командира?» Теперь-то ясно, почему Pfizer наняла меня: я уж точно соответствую этим критериям.
Для начала мы узнали, что, если хотим завоевать внимание врача и вовлечь его в диалог, необходимо «представление отличительных черт» (или «первый заход»), которое должно звучать примерно так: «Г-н Браун, вы бы хотели, чтобы количество ночных звонков от раздраженных матерей сократилось на треть?» Ясно, что никто не откажется от возможности спокойней спать по ночам, так что врач скорее всего ответит утвердительно и спросит вас, как этого добиться. Наши преподаватели постоянно подчеркивали значение «интерпретации отличительных черт товара с точки зрения выгоды для потребителя», то есть мы должны были не просто описывать позитивные характеристики или преимущества наших препаратов, но показывать, какое влияние они способны оказать на повседневную жизнь самого врача и его пациентов.
Например, цитромакс на 33 % реже вызывал понос, чем аугментин, который на тот момент был самым распространенным антибиотиком для лечения детских ушных инфекций. Это преимущество мы просто обязаны были растолковать врачам. Однако четкое осознание преимущества еще не значит, что врач автоматически захочет внедрить препарат в свою практику. Нас учили при общении с докторами постоянно спрашивать себя: «Ну, и что?» в смысле: «Ну, и что это значит для медсестры или врача?» Врач может услышать, что ваш препарат «на 33 % реже вызывает диарею», и подумать: «Да, неплохо», но он необязательно увидит связь между сокращением случаев диареи и уменьшением количества ночных звонков. Другое дело, когда вы скажете ему, что его на 33 % реже будут тревожить во время ночного дежурства. Тогда док подумает: «Здорово! Цитромакс мне поможет!» Таким образом, в большинстве случаев выгода для потребителя касалась экономии времени и уменьшения проблем для врача или вспомогательного медперсонала.
Завоевав внимание врача с помощью яркого «представления отличительных черт», мы должны были переходить к вопросам эффективности лекарственного средства, то есть описывать, насколько оно действенно. Если после всех ваших усилий врач не стал считать этот препарат лучше и эффективнее прочих, значит, он не станет его выписывать больным. К счастью, у нас были убедительные данные, доказывающие, что цитромакс, золофт и дифлю-кан по своим свойствам не уступают аналогичным средствам, а зачастую и превосходят их. Тренеры учили нас ссылаться на публикации в специализированных журналах и сообщать врачам результаты испытаний, проводившихся в медицинских колледжах и исследовательских учреждениях, при этом указывая, сколько пациентов участвовали в эксперименте (чем больше выборка, тем надежнее и убедительнее результаты).
После того как врач убедится в эффективности препарата, мы должны были подчеркнуть безопасность его применения, а также устранить возможные сомнения и неясности. Тренеры снова и снова напоминали нам, что абсолютно необходимо сообщать медицинским работникам обо всех противопоказаниях к применению лекарственного средства, а также о вероятных осложнениях, которые могут возникнуть при его взаимодействии с другими препаратами. Как сказал нам Брюс, главное — быть честным. Пытаться скрыть от врача какие-то факты из страха, что тогда он не станет выписывать наше лекарство, не просто безответственно — это губительно, так как начисто испортит нашу репутацию.
Наконец, мы должны были объяснить врачу способ применения и дозы. Это очень важно, так как неверная дозировка может не оказать нужного действия, а в худшем случае нанести вред здоровью больного. Только после этого полагалось дожать клиента — завершить беседу и предложить заключить сделку. И тогда, если нам очень повезет (а такое бывает, как рассказали нам тренеры, весьма нечасто), врач согласится на это без всяких возражений.
Если препарат не был распространен повсеместно и не считался панацеей от того или иного недомогания или заболевания, врачи редко соглашались прописать его «следующим десяти пациентам». Медики — люди довольно консервативного склада и с подозрением относятся к новшествам. Они привыкли выписывать те лекарственные средства, к которым их приучили еще в ординатуре, находя в этом со временем даже известное удобство. Врачи чуть ли не полжизни изучают биологию, химию и прочие науки и в итоге приобретают совершенно естественный для ученого скептицизм. Они склонны подвергать сомнению достоверность результатов исследований и значимость клинических испытаний (особенно если деньги на них выделял производитель данного лекарства).
В связи с этим у врачей часто возникают вопросы и неуверенность (то, что в теории продаж обозначают термином «возражения»). Они станут относиться к новому препарату с доверием только при условии, что торговый представитель будет убедителен и сумеет развеять все опасения доктора. В большинстве случаев возражения вполне обоснованны, однако иногда врач использует их как ложный маневр, чтобы скрыть истинную причину отказа (которая заключается, например, в том, что он спит с сотрудницей фармацевтической компании Bristol-Myers Squibb Co.). Были, правда, и такие, кто получал настоящее удовольствие, издеваясь над новым торговым агентом. Эти садисты любили задавать нелепые вопросы («А как прием цитромакса отразится на состоянии больных болезнью Лу Герига?»[14] Начинается паника: «Э, доктор, а вы разве не педиатр?») или придумывать бессмысленные отговорки («Мне не нравится голубой цвет, поэтому я не могу назначать пациентам лекарства Pfizer»). Какой бы ни была реальная подоплека всех этих возражений, важнейшая задача торгового представителя — благополучно их опровергнуть.
Неудивительно, что у Pfizer уже были хорошие наработки именно в этой области. В случае возникновения возражений («Принимать препарат один раз в день в течение всего пяти дней? Ничего глупее я еще не слышал. Нет, в таком случае я его не стану прописывать».) нам полагалось их устранить. Этот процесс состоял из шести последовательных этапов: выслушать, уточнить, выразить сочувствие, привести доказательства, удостовериться в произведенном эффекте и, наконец, попытаться подтолкнуть врача к принятию нужного решения. Когда врач выражает недоверие к лекарству, которое уже какое-то время обращается на рынке, торговый представитель должен поинтересоваться: «Это случай из вашей практики или вам кто-то об этом рассказывал?» (если препарат новый, то ясно, что опробовать его успели немногие). Такой вопрос позволяет определить, действительно ли вр уже прописывал это средство кому-то из своих пациент или эти сомнения умышленно заронил один из наш конкурентов. Если сомнения не надуманны, а возник, в результате личных наблюдений врача, тогда рассея их очень сложно.
Первый этап работы с возражениями — выслуша клиента — казался вполне очевидным, однако и тут на было проявить осторожность, особенно слишком слоь охотливым агентам: нужно на время замолчать и дать в сказаться врачу. До предела напичканные разного рода сведениями и одержимые идеей поделиться всем багажом знаний с клиентом, многие торговые агенты (особенно неопытные) не могли остановиться и продолжать говорить, даже когда врач их прерывал. В итоге они пропускали мимо ушей существенные возражения, способн повлиять на решение врача. Пока из уст агента нескончаемым потоком льется призывная речь, да еще в темпе Ди Витале,[15] главные вопросы остаются без ответа, и доктор реагирует на предложение негативно.
Внимательно выслушав возражения, агент должен был затем уточнить, что конкретно беспокоит врача: «Итак доктор, чем именно вас смущает необычная дозировка цитромакса? Может быть, вы волнуетесь, что такого количества лекарства не хватит для эффективного излечения ушных инфекций?» Подкованные специалисты Рп научили нас отвечать чуть ли не на любое возможное возражение, так что даже слыша довольно расплывчатые объяснения, мы были способны определить, чего конкретно опасается врач.
Если педиатр говорил: да, действительно, его беспокоит, что двухгодовалой девочке, которой он попробовал прописать цитромакс, этот препарат не поможет и ему снова придется иметь дело с ее матерью,
