Руководство компании Pfizer обеспечивало нас многочисленными средствами для завоевания благосклонности клиента. Самым, пожалуй, незаменимым из них была оплата представительских расходов. Нам, однако, давали ясно понять, что эти деньги позволительно использовать только для установления личных контактов и получения доступа в святая святых медицинских центров — врачебные кабинеты. У ряда фармацевтических компаний даже были проблемы с Управлением по санитарному надзору из-за того, что их торговые представители пытались выторговать расположение врачей с помощью бесплатных туристических поездок, обедов и билетов на футбольные матчи Суперкубка.
В Pfizer были чрезвычайно встревожены нарушениями типа quid pro quo (услуга за услугу), что применительно к нашей практике заключалось в следующем: «Я оплачу вам гольф в Пеббл-Бич, если вы после этого выпишете пять тысяч рецептов на зиртек». Нам было строго-настрого запрещено вступать в такого рода соглашения с медиками. Но, к сожалению, принцип quid pro quo вошел в мою кровь и плоть уже давно: еще когда я служил в армии, мне случалось покупать пиво солдатам, которые оберегали меня от немилости полковника. А с некоторыми привычками расстаться ох как нелегко.
Каждые две недели я получал на командировки и представительские расходы в среднем 800 долларов. Эти деньги должны были покрывать повседневные служебные траты: бензин для моей «Лумины», питание, проживание в гостинице и, наконец, покупку обедов для врачей и прочего медперсонала.
Невозможно переоценить значение еды в торговле лекарственными препаратами. Может быть, и правда, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок, но путь к сердцу врача уж точно лежал через коллективный желудок его обслуживающего персонала. В любое время суток: утром (рулеты с корицей, плюшки, бублики, пончики) и днем (конфеты, пирожные, мороженое) обслуживающий медперсонал сметал все предложенное за милую душу, будто на носу была зимняя спячка, а они не успели заранее подготовиться. Торговые представители сбивались с ног, лишь бы угодить голодным клиентам. В некоторых клиниках до того привыкли получать дармовые лакомства, что отказывались впускать агентов, которые осмелились явиться с пустыми руками. В результате каждый торговый агент, чтобы как-то отличаться от других, стал всякий раз приносить с собой одно и то же фирменное угощение.
Например, один мой коллега, с которым мы вместе занимались на тренингах, направо и налево раздавал леденцы Blow Pops. Другой одаривал весь медперсонал печеньем с фиолетовыми полосками, символизирующими цитромакс. Такая самореклама осуществлялась, однако, не только сотрудниками Pfizer. Например, мой заклятый враг — парень, занимавшийся распространением биакси-на, сам пек печенье для работников педиатрических отделений. Неприятно это признавать, но домашняя выпечка, которой угощал медсестер этот сорокапятилетний мужик, оказалась мощным оружием против моих скромных попыток завоевать их любовь. Я злобно пыхтел: «Может, это и вкусное печенье, но и оно не заглушит металлического привкуса биаксина!» Как показали мои изыскания, самой соблазнительной приманкой для женской части персонала был шоколад. Поэтому я заделался разносчиком M&Ms.
Я приносил M&Ms в каждую клинику, где бы ни появлялся, каждый свой визит. В среднем в неделю у меня уходило двадцать пакетиков. Вскоре путем неформального опроса мнений я узнал, что M&Ms с ореховым вкусом позволят мне завоевать больше друзей, чем простые, «классические». Совершенно случайно это соответствовало и моим вкусовым предпочтениям. Отец подсадил меня на ореховые M&Ms, еще когда я был маленьким: он показал мне, что по пути домой из магазина можно заглотить целый пакетик этих шоколадных драже, «а мама и не догадается». Многие вещи мне предстояло узнать, например, то, что к каждому празднику компания Mars выпускает M&Ms соответствующей окраски: я особенно полюбил мятные зеленые, красные и белые драже, которые появлялись только под Рождество. Со временем я уже по привычке начинал искать в магазинах красные и розовые M&Ms в начале февраля (к Дню Святого Валентина), а красные, белые и синие — в конце июня (к Дню Независимости). Жаль, что я не сохранил ни чеков, ни этикеток, а то через несколько лет во время специальной маркетинговой акции мог бы выручить за них более трехсот долларов; но тогда я об этом не подумал.
У моей приверженности M&Ms был один недостаток: именно из-за нее мне довелось близко познакомиться с клептоманией — болезнью, как оказалось, весьма распространенной в среде медперсонала. Когда речь идет о производстве антибиотиков для малолетних детей, весьма важную роль играет вкус лекарства. Ясно, что никакому родителю не хочется воевать с капризным чадом, которое ни в какую не соглашается глотать горькое снадобье. Поэтому если препарат той или иной фирмы был приятен или хотя бы сносен на вкус, это преимущество неустанно превозносилось ее сотрудниками до небес. Когда микстура «Цитромакс» с вишневой отдушкой был признана самой вкусной из всех патентованных антибиотиков — добрую старую «розовую микстуру» никто трогать не смел,[26] — маркетинговые гении Pfizer захотели раструбить об этом по всему миру. В связи с этим нам приходили целые ящики с депрессорами для языка с вишневой отдушкой и пустыми пластмассовыми контейнерами с надписью (естественно, фиолетовыми буквами) «ЦИТРОМАКС». Нам было велено снабдить этими сувенирами все медицинские центры, находившиеся в нашем ведении.
Что тут говорить, как обычно и бывает с идеями, выдвигаемыми маркетологами, этот ход оказался удачным лишь наполовину. Дело в том, что депрессоры для языка мы получали отдельно от контейнеров, то есть предполагалось, что найдутся люди, которые не поленятся составить комплекты. Черта с два. Как и большинство моих коллег, я выбросил целую бездну этих инструментов. А вот в контейнерах умещалось почти два килограмма М&М$. Я мог просто оставлять их на конторках медсестер и пополнять запас в каждое следующее посещение. Если, конечно, контейнеры к тому времени все еще были на месте.
Стоило мне начать воплощать в жизнь эту оригинальную рекламную идею, как при посещении одного из самых крупных медицинских центров я заметил, что контейнеры исчезли. То же самое повторилось еще в трех клиниках, в которых я побывал в этот день. Тайна пропажи контейнеров с M&Ms не давала мне покоя, пока я, наконец, не спросил у первой попавшейся медсестры:
— А куда делись те штуки для M&Ms?
До сих пор не могу оправиться от шока, который вызвал у меня ее ответ.
— Ах, те. Видите ли, в них так удобно держать ватные палочки.
Я был ошарашен. Мои любимые контейнеры будут теперь томиться в заточении в ванных комнатах северной Индианы! Вскоре выяснилось, что они отлично подходят не только для ушных палочек, но и для ватных шариков для снятия макияжа. Тогда я стал крупными буквами печатать на контейнерах: «НЕ ВЫНОСИТЬ». Но часть все равно исчезала.
Я решил было в знак протеста перестать покупать им M&Ms. Но это оказалось невозможно. Сам того не желая, я своими руками построил себе шоколадную клетку: эти леди уже отождествляли меня с моими фирменными сладостями. Некоторым было невдомек, какие лекарства я продаю, но они отлично, черт возьми, знали, что я тот самый парень, который всегда угощает их M&Ms.
Здорово, — бывало, говорил я, подходя к окошку регистратуры.
Давай! — немедленно требовала девушка, протягивая мне одну руку, а другой бессознательно вытирая слюнки, которые текли у нее, как у собаки Павлова при виде зажженной лампочки. Я стал круглогодичным Дедом Морозом. Хруст мешка, в котором я приносил маленькие цветные «ключи от кабинета», заставлял девушек визжать от восторга. Благодаря их любви к сладостям я беспрепятственно попадал к врачу, так что траты на M&Ms вполне окупались.
Львиная доля выделявшихся мне средств на представительские нужды уходила на покупку обедов для медперсонала. На первых порах я наивно полагал, что моей главной задачей будет помощь врачам и медсестрам в борьбе с болезнями, что я буду сообщать им исключительно ценную информацию, которая поможет спасти не одну человеческую жизнь. Тогда я еще не знал, что уже через три месяца у меня будет целое предприятие по доставке блюд и напитков и одной из самых удачных моих находок станет сладкая «шахматная» ватрушка, которую, к счастью, позволялось брать в ресторане «Олив гарден» на вынос.
Эти обеды оказались самой тревожной частью моей работы, потому что они никогда не проходили, как планировалось. Мои коллеги, которые работали в крупных городах, прибегали к помощи компаний, специализирующихся на доставке блюд. Однако в северной Индиане таких фирм было крайне мало, поэтому мне приходилось доставлять еду самому. Это было сопряжено с определенными трудностями технического характера, потому что рестораны редко успевали приготовить обеды к нужному часу, да и подносы часто опрокидывались во время перевозки. Несколько раз случалось так, что женщина, которой я первый раз назначал свидание, поглядев на заднее сиденье моей машины и увидев там следы еды, замечала: «А я и не
