и параметры исследования недостаточно строго выверены, и выборка пациентов слишком мала, и данные получены в Европе, а не в Соединенных Штатах, что меняет дело. Врачи хотели получить информацию, подтверждающую безопасность приема данного лекарственного средства, чтобы знать наверняка: у пациента не вырастет третий глаз, или, того хуже, он не станет звонить доктору среди ночи, испугавшись вспучивания живота.
Кроме того, врачи хотели знать, распространяется ли на этот препарат страховая компенсация. Этот аспект очень важен с точки зрения кошелька (как пациента, так и врача). Возьмем, к примеру, госпожу Джонс. Она с неудовольствием узнала от аптекаря, что для нового лекарства, которое назначил ей доктор, страховой медицинской компанией, куда она платит взносы, не предусмотрено никакой компенсации. А это значит, что ей придется выложить все 90 долларов вместо привычных пяти долларов частичной оплаты. В такой ситуации возмущенная госпожа Джонс, вероятно, позвонит своему врачу и выскажет ему все, что о нем думает. Медик, разумеется, тоже будет недоволен.
Вдобавок к этому страховые компании заключали соглашения с фармацевтическими фирмами на приобретение препаратов по льготным ценам. Обычно в обмен на это страховые медицинские компании гарантировали производителю медикаментов, что в течение оговоренного периода их клиентами будет куплен определенный объем того или иного лекарства. Чтобы обеспечить этот гарантированный объем, страховые компании должны были убедиться: врачи, работающие в их медицинских центрах или привлеченные для работы по договору, прописывают пациентам исключительно препарат X, а не препарат У. Для этого в течение всего года врачам недоплачивали определенную сумму от зарплаты: получали же они ее только в конце года и лишь в том случае, если выполняли план по данному препарату. Использовался также другой способ — платить врачам повышенные годовые премии в случае выполнения и перевыполнения этих планов. Из-за такой системы материального стимулирования многие врачи не желали и слышать о новом препарате, говоря: «Поговорим, когда он войдет в страховой перечень» .
Но теперь, после одобрения виагры, урологи повели себя совсем не так, как в аналогичных случаях поступали обычные врачи. Их не интересовали исследования, доказывающие эффективность виагры. Они не хотели слушать подробного рассказа о безопасности ее применения. Их даже не волновало, входил ли новый препарат в страховые перечни страховых компаний. Мы были ошеломлены. Нас так хорошо подготовили (мы чуть не лопались от обилия информации), но никто не желал ее выслушивать. Как объяснил мне один проницательный уролог, «мы и так долгие годы ждали появления этого е*учего препарата» . Каламбур вышел у него не нарочно.
Вот что интересовало урологов (именно в такой последовательности):
Какова дозировка?
Кому нельзя назначать препарат?
Насколько можно превысить норму? (Какова максимальная доза?)
Каковы побочные эффекты?
Можно ли назначать препарат женщинам?
Хотя вопросы, казалось бы, несложные, на этот счет в Pfizer разгорелись ожесточенные споры.
Руководители компании не могли даже сойтись на рекомендуемой дозировке. Pfizer выпускала виагру в таблетках 25,50 и 100 мг. В соответствии с утвержденной Управлением по санитарному надзору инструкцией, начальная доза составляла 50 мг: таблетку нужно было принять за час до сексуального контакта. Доза 25 мг была рекомендована пожилым людям и пациентам, страдающим почечной недостаточностью. Наконец, таблетку 100 мг разрешалось принимать, если средняя доза не обеспечила мужчине нужного эффекта. Вроде бы все просто, не так ли?
Обычно цена лекарства зависит от веса таблеток: чем больше миллиграммов препарата содержится в пилюле, тем она дороже. Однако в Pfizer приняли нестандартное решение: продавать таблетки 50 и 100 мг по одной и той же цене. Благотворительные соображения корпорации тут ни при чем. Это было сделано единственно для того, чтобы удержать торговых агентов от желания выбить из врачей рецепты на максимальную дозировку.
Дело в том, что у каждого торгового представителя был план продаж на год. Допустим, Салли должна обеспечить объем продаж виагры на 1 миллион долларов. Предположим также, что таблетки 50 и 100 мг стоят соответственно 7 и 8,5 долл. Тогда, чтобы выполнить норму, Салли может продать 142 857 таблеток по 50 мг или 117647 таблеток по 100 мг. Если учесть, что в среднем рецепты выписывались на 6 таблеток, можно сделать вывод, что при использовании пилюль 100 мг для выполнения плана потребуется выписать на четыре тысячи рецептов меньше. Так что при наличии ценовой разницы торговые агенты выбрали бы очевидный путь: стали бы добиваться назначения всем пациентам максимальной дозы.
Это, разумеется, было бы выгодно для торгового персонала, но больно ударило бы по самой фирме. Как правило, существует прямая зависимость между количеством принимаемого препарата, с одной стороны, и частотой и серьезностью побочных эффектов, с другой. И виагра тут была не исключением: клинические испытания доказали, что при приеме максимальной дозы у пациентов возникают более тяжелые побочные эффекты. Корпорации нужно было блюсти свою репутацию. Она не могла позволить себе рисковать, понимая, что трагические случаи всегда сопровождаются как отказом от препарата во врачебной среде, так и дурной славой в обществе. Поэтому руководство Pfizer ясно дало понять: оптимальной является доза в 50 мг.
Спущенное сверху решение восприняли на местах без особого воодушевления. Проницательные менеджеры по продажам уже давно смекнули: пациенты будут выпрашивать у врачей рецепты именно на таблетки 100 мг, чтобы затем просто разломить их пополам и таким образом заплатить 50 % — и вполовину же урезать наши барыши. Некоторые врачи, не дожидаясь, пока их попросят, сами давали пациентам указание разделять пилюли на две части. Это известие заставило торговых агентов кричать караул.
Между прочим, коммерческие специалисты и маркетологи компании Pfizer свято верили, что, придумав для таблеток необычную форму, они тем самым пресекут все попытки дробить их на части. Уникальная ромбовидная форма имела не только эстетические преимущества: она была задумана для того, чтобы пилюлю невозможно было установить в аппарат для разделения таблеток, а также, коли на то пошло, крайне трудно разрезать и вручную, при помощи ножа. Но, независимо от мнения наших маркетологов, дробление голубых пилюль стало повальным увлечением мужчин на всей территории Соединенных Штатов.
Понимая, что такая ситуация грозит подорвать продажи, группа региональных менеджеров, посовещавшись, пришла к решению: дать торговым агентам указание убедить врачей в большей эффективности таблеток 100 мг. Как же мы внушали врачам эту нелепую идею? Вся «аргументация» строилась на описании мучений робкого пациента: «Доктор, мне понятна ваша озабоченность по поводу возможных негативных реакций. Но что если пациент примет таблетку 50 мг и она не сработает? Это ж сколько мужества потребовалось парню в первый раз, чтобы явиться к вам на прием и признаться, что у него проблемы с этим делом? Что же вы думаете: он придет сюда вторично — то есть фактически сообщит всему женскому медперсоналу, что даже с таблеткой у него ничего не выходит? Ясно, что второй раз вы его не увидите. Так что, док, давайте прописывайте таблетки по 100 мг и не ошибетесь» . Если врачи шли у нас на поводу и действительно назначали дозу 100 мг за один прием, то пациенты не разделяли таблетки, и продажи, соответственно, не страдали. К сожалению, зато пострадало взаимопонимание между различными подразделениями: усилия были недостаточно согласованы, и торговые агенты зачастую противоречили друг другу.
Но в чем мы все были единодушны, так это в желании положить конец подобному злу — делению таблеток пополам. Понятно, что каждый из нас использовал свою тактику, лишь бы убедить врачей в пагубности такого способа обращения с пилюлями. Поначалу я даже почти не врал, когда меня спрашивали, что же случится, если пациент примет половину таблетки. «Мы, по правде говоря, не знаем, доктор» , — с тревожным видом отвечал я, надеясь нагнать страха на врачей, традиционно помешанных на гарантиях. Сюрпризы врачи любят не больше, чем ночные звонки от раздраженных пациентов. Услышав мой ответ, медики призадумывались: а что если при разделении таблетки и правда произойдет что-то непредвиденное, — тут вам и неприятный сюрприз, и, вероятно, даже звонки среди ночи.
Со временем я выработал другую тактику. На этот раз я апеллировал к «научным данным» . Идею мне подкинул доктор Глоув — авторитетный уролог, выступивший в поддержку виагры. После того как он (всего лишь за один обед) заработал очередные полторы тысячи долларов за рекламу чудесных свойства витамина
