Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

которая не принадлежит никому».

За две недели с момента циркуляции видео количество ссылок на сайт «Saturday Night Live» увеличилось в двести раз.

История Lonely Island замкнула круг. Те, кого индустрия развлечений отвергает, идут в Сеть и становятся популярными. Индустрия просыпается и, чтобы привлечь влиятельную аудиторию в возрасте старше 20 лет, берет «неудачников» на работу. Однако влиятельная аудитория не смотрит телевизор, поэтому выступление не становится популярным, пока снова не попадает в Интернет. Так шоу «Saturday Night Live», над которым в Сети смеялись, снова стало «крутым», потому что прикоснулось к реальной сетевой культуре. Когда-то шоу искало таланты в региональных театрах и комедийных труппах. Теперь оно ищет их и в Сети.

Какова же мораль этой истории? С одной стороны, существующие в индустрии развлечения фильтры все-таки смогли увидеть привлекательность группы Lonely Island и нашли способ использовать его. В этом смысле система, возможно, работает. Однако если три парня с видеокамерой, исполняющие дурацкий рэп и выкладывающие видео в Интернет, это не «18 миллионов людей, делающих то, что им нравится», то я не вполне понимаю, что имел в виду Диллер.

Истина в том, что следующее поколение талантов скорее всего придет из этих самых «18 миллионов»: это те люди, которые смогут спасти Голливуд и всю индустрию. Возможно, Диллер прав. Вероятно, очень немногие способны на творчество. Но представьте, сколько людей может создать то, что заденет сетевую аудиторию за живое, а Интернет — это место, где правят ниши, а не сети. Подумайте о том, сколько потенциальных талантов теперь могут обрести аудиторию благодаря демократизации дистрибуции в Интернете.

Может быть, до сих пор требуется вся мощь Голливуда, чтобы снять сериал высокого качества на несколько сезонов. В это же самое время сотни любительских видео могут совокупно привлечь аудиторию такого же размера. Может показаться, что мы сравниваем яблоки и апельсины — старые коммерческие бренды и преходящие любительские развлечения, но они конкурируют за время аудитории, которая находится в Интернете. Если они смотрят одно, то игнорируют другое.

Диллер отказывается замечать, что сегодня спрос на блокбастеры не так высок, как спрос на нишевое искусство, которое не для всех. Аудитория все дальше уходит от хитпарадов и блокбастеров, растет спрос на менее известных артистов, которые искренни в общении. Есть ли проблема в том, что 99 % блогов никогда не привлекут более нескольких десятков читателей? Тот процент, который окажется популярен, привлечет тысячи. Этот 1 % может привлечь больше внимания, чем обычные СМИ. Типичное «вирусное видео» смотрят несколько миллионов человек, что можно сказать только о самых популярных телепрограммах.

Как и авторам, издающим книги на Lulu, эти продукты обычно не приносят денег, но дело не в этом… Дело в том, что продукт существует и привлекает аудиторию. Он не создан традиционной коммерческой индустрией, а конкурирует с ней. Сегодня количество талантливых людей, которые творят, значительно больше, чем могут «обработать» традиционные медиа. Средства производства полностью демократизировались, количество производителей растет экспоненциально, и нет никакой возможности помешать творить тем, у кого есть желание и навык.

Архитектура участия

Подобное случалось и раньше. В конце 70-х и начале 80-х годов комбинация электрогитар, дешевых магнитофонов и прекрасный пример Sex Pistols позволили целому поколению подростков без музыкального образования, явного таланта и разрешения создавать группы и записывать музыку. Когда на сцену вышел панк-рок, это стало шокирующим откровением для подростков в зале. Увидев сверстника, прыгающего по сцене и плохо играющего на трех аккордах, каждый подумал: «Уж это и я могу».

Сначала, чтобы стать музыкантом, надо было учиться на примере мастеров. Вы учились читать ноты и, возможно, посещали музыкальную школу. Это считалось правильным: следуй правилам, играй то, что принято, потому что это нравится людям (а твои отвратительные сочинения никому не нужны…). Делай все правильно.

Панк-рок все изменил. «Гитара есть, но не обязательно делать все правильно. Можно и неправильно! Неважно, умеешь ли ты играть, важно, есть ли у тебя что сказать!».

Благодаря панк-року мы увидели множество новых голосов, звуков, жизненной силы, которые могли появиться только из-за пределов системы. Вдохновляло, что люди, у которых таланта не больше, чем у тебя, наслаждаются, что ими восхищаются, что они делают что-то новое. Говоря экономическим языком, панк-рок снизил барьер входа на рынок творчества.

Традиционное различие между производителями и потребителями размылось. Потребители тоже создавали. Некоторые с нуля, другие изменяли существующие работы, буквально или метафорически делая ремиксы. В мире блогов есть понятие «бывшая аудитория»: читатели, которые от пассивного потребления перешли к производству, комментируя и оставляя отзывы. Есть люди, которые не привносят ничего, кроме распространения слухов по Сети, делают то, чем раньше занимались радиоведущие, обозреватели музыкальных журналов и маркетологи.

В результате возникает то, что Тим О'Рейлли, издатель и визионер эпохи «сделай сам», называет «новой архитектурой участия».

Команда из Калифорнийского университета в Беркли проиллюстрировала эту идею «картой креативности» (рис. 10).

Как показано на рисунке, некогда монолитная структура индустрии, в которой производители производили, а потребители — потребляли, сегодня превратилась в двусторонний рынок, где каждый в любое время может находиться в любой позиции. Это лишь намек на то, какие глубокие изменения может вызвать демократизация средств производства и дистрибуции.

6. Новые рынки

Как создать канал поставок, охватывающий кривую спроса от начала до «хвоста»

В 1982 году торговец книгами по имени Ричард Уэзерфорд (Richard Weatherford) понял, что только- только появившиеся персональные компьютеры могут полностью изменить отрасль. В стране тысячи книжных магазинов, ассортимент в каждом из них разный. Практически любая книга где-то продается, но попробуйте ее найти… Уэзерфорд решил, что это проблема обмена информацией, которую компьютеры смогут эффективно решать, и разработал бизнес-план компании, ставящей своей целью создать базу данных магазинов, торгующих подержанными книгами. Он назвал компанию Interloc, сокращение от «interlocutor», посредник.

Уэзерфорд опередил современников на несколько десятилетий и не смог получить финансирование. Однако в 1991 году его приняла на работу компания Faxon, оказывающая услуги издателям книг и журналов, чтобы спасти BookQuest, который пытался сделать то же, что и Interloc. Система не работала — должно было пройти еще 10 лет, однако появились первые инвестиции. Получив от других книготорговцев 50 тыс. долларов, Уэзерфорд основал Interloc в 1993 году, до начала эры Интернета. Это была закрытая сеть, позволяющая торговцам книгами узнавать, что есть в наличии в других магазинах, чтобы найти издания, интересующие потребителей. Был разработан стандарт обмена данными (который используется до сих пор) и программное обеспечение, которое дало возможность торговцам обмениваться списками имеющихся в наличии книг по модему. В 1996 году система вышла в Интернет.

В 1997 году Марти Мэнли (Marty Manley), бывший профсоюзный лидер, консультант компании McKinsey и советник в администрации Билла Клинтона, искал книгу, которая больше не издавалась. Он обнаружил Interloc и моментально осознал весь потенциал наличия богатой базы данных на фрагментированном книжном рынке. Он связался с Уэзерфордом и предложил объединить Interloc с новой компанией,