собираются в кластеры, потому что могут получить огромное преимущество в производительности труда, экономике масштаба и обмене знаниями, которые приходят при такой плотности населения. Теперь идеи передвигаются свободнее, привлекают больше внимания, могут быть быстрее реализованы — множество изобретателей, организаторов и финансистов находятся в постоянном контакте друг с другом, как на работе, так и вне ее.
Вершины населения — великие города мира — существуют, потому что культурные и экономические преимущества присутствия множества людей с лихвой компенсируют издержки проживания в городе. Любопытно, что одно из таких преимуществ — огромное разнообразие в каждой из возможных ниш.
В таких городах, как Нью-Йорк, Лондон, Париж и Токио, есть практически все. Хотите этнической еды? Пожалуйста, от эритрейской и бенгальской до монгольской. Есть развлечения всех возможных направлений, услуги, удовлетворяющие все потребности, обилие продуктов может поспорить с ассортиментом Amazon.
Почему? В городах население сконцентрировано так плотно, что обычно распределенный спрос сам становится сконцентрированным. Города можно представить себе как «длинный хвост» городского пространства, как Интернет — «длинный хвост» пространства идей и культур.
Писатель Стивен Джонсон (Steven Johnson) говорит:
Магазин, где не продается ничего, кроме пуговиц, вряд ли имеет смысл в 500-тысячном городе, а в Нью-Йорке есть целый квартал таких магазинов. По этой же причине в больших городах процветают субкультуры: если у вас странные вкусы, то вероятность найти единомышленников в 9-миллионном городе значительно выше.
Джейн Джейкобе (Jane Jackobs) в течение многих лет наблюдала за тем, как крупные города создают окружение, в котором ниши процветают. Она пишет:
Небольшие городки и пригороды… — это естественное место для огромных супермаркетов, небольшого количества продуктовых магазинов и для вполне обычных кинотеатров. Здесь просто недостаточно людей, чтобы поддержать дальнейшее развитие разнообразия, хотя могут быть люди (но слишком мало), которые такого разнообразия желают. Крупные города, с другой стороны, — это естественное место супермаркетов и обычных кинотеатров плюс магазинов деликатесов, пекарен, иностранных продуктов, авангардных фильмов и т. д. Все это сосуществует, обычное и странное, большое и малое. В популярных и активных частях крупного города малого значительно больше, чем крупного.
В защиту полок
Перед тем как хоронить полки в магазинах, давайте их похвалим. Сегодняшние витрины в магазинах — интерфейс к высокоразвитой сети поставок, которая разработана, чтобы наиболее эффективно использовать пространство и время. Высотой два метра, шириной — полтора, в глубину более полуметра — современный стенд в супермаркете вмещает столько же, сколько и небольшой грузовик.
Магазинные полки, набитые сотнями упакованных продуктов, по размерам идеально подходящих для стандартных стендов, стали современным символом изобилия. В среднем супермаркете продается более 30 тыс. различных наименований товаров; все они идеально расположены на витринах так, чтобы привести к максимальным продажам при минимальных издержках. Это— чудо эффективного хранения и тонко настроенной машины продаж.
Магазинные полки — целое искусство в розничной торговле. Продукты на витринах упакованы и расставлены в соответствии с алгоритмами поставок и изменениями эластичных кривых спроса. Оптимальное распределение товаров пересматривается ежедневно в головных отделениях розничных сетей, а сами магазины подстраиваются под него.
Модели, по которым заполняются витрины, созданы такими, чтобы нажать на все «кнопки» потребителя: удовлетворение существующего спроса, стимулирование спроса, максимальные продажи на минимально возможном пространстве.
Витрины магазинов были изучены со всех сторон, проверены на фокус-группах, через скрытые видеокамеры и при помощи радиометок их изучали настоящие антропологи. Витрины магазинов — передний край отрасли, которая сегодня составляет почти 60 % американской экономики и индустрии исследований, которая соответствует ее важности.
Нам известен продажный коэффициент каждой из полок, сверху донизу. Нам известен денежный эквивалент «золотой полки», чуть ниже уровня глаз, для каждой категории продуктов и вида продаж (например, в супермаркетах магическое место в середине способно вызвать в пять раз больше продаж, чем полка в самом низу). Магазины определяют «плату за размещение», которую берут с производителей, чтобы поместить продукты в это волшебное место, увеличивая продажи и прибыль продавца.
Горизонтальное измерение изучается с точки зрения демонстрации брендов. Нам точно известно, насколько широко могут быть расставлены продукты одной компании, чтобы привлечь взгляд покупателя, но не занимать слишком много драгоценного места. Благодаря штрих-кодам и связи кассового программного обеспечения со складом мы можем наполнять витрины товаром в нужное время.
Иными словами, благодаря десятилетиям исследований продаж в супермаркетах мы знаем, как извлечь максимальную прибыль с каждого квадратного сантиметра торгового пространства. Если посмотреть, чего мы достигли — взрыв изобилия и снижение цен благодаря глобальным каналам поставок, — сложно плохо относиться к полкам в магазинах. Они — живое воплощение капитализма.
Аренда по полдюйма
Однако полки в магазинах очень неэкономны. Начнем с очевидного. Месячная аренда одного уровня стеллажа невероятно высока. Конечно, на каждый квадратный метр пола можно поместить 6 кв. м полок, однако общепринятые правила говорят о том, что на квадратный метр пола, занятый товарами, нужно еще два-три квадратных места для прохода, тележек и свободы перемещения. В зависимости от типа магазина отдельный склад и административные помещения могут добавить к общей площади еще до 25 %. В начале 2005 года место в крупных торговых комплексах в США сдавалось в аренду по 40 долларов за квадратный фут. Так, чистая стоимость каждого квадратного фута на полках может составлять от 26 до 33 долларов в месяц.
Есть и другие издержки: продавцы, амортизация оборудования, электричество и другие коммуникации, воровство и другие виды «пропажи» товаров, возвраты, страхование и расходы на маркетинг. Все вместе эти издержки могут практически сравняться с расходами на аренду, превратив аренду одного квадратного фута места на полках в 50 долларов в месяц. Средняя розничная наценка составляет 40 %. Это, значит, что каждый квадратный фут на полках должен принести от 100 до 150 долларов в месяц в продажах, чтобы просто окупиться.
Поскольку место на стеллажах дорогое, то только самые многообещающие товары, чья популярность или доходность прогнозируема, могут туда попасть. Это жесткое правило, и подавляющее большинство товаров не могут его обойти. Ежегодно супермаркеты рассматривают кандидатуры 15 тыс. новых продуктов. Из тех, кто реально попадает на полки, от 70 до 80 % надолго там не задерживаются (по данным Союза потребителей). Сегодня стоимость хранения одного DVD в пункте проката составляет примерно 22 доллара в год. Только наиболее популярные фильмы сдаются в прокат часто, чтобы окупить свое присутствие (потому пункты проката и называются Blockbuster).
Однако это еще не все. Скрытые издержки традиционной розничной торговли могут быть выше прямых издержек. Это недополученная прибыль за ненайденные продукты или неудовлетворение скрытого спроса из-за недостатка физического места. Эра Google открыла всем глаза на важность того, что легко найти. Мы просто набираем то, что надо (с верной или неверной орфографией), и, в большинстве случаев, искомое тут же появляется. Мы испорчены полезными рекомендациями (уроки, полученные теми, кто пришел до нас), которые знакомят нас с вещами, о которых мы сами никогда бы не подумали и не нашли бы их.
Однако все это не попадает в местные магазины, где продукты разбиты на жесткие категории («консервированные продукты»), шаблоны проведения покупок известны только менеджерам, а единственная поисковая машина — сотрудник, работающий за минимальную зарплату. Это недостаток всех
