Маркетинг: Шпаргалка

грубых ошибок, то наступает период быстрого завоевания местного рынка и увеличения прибылей.

3. Стадия «зрелость». Этот этап обычно длится дольше предыдущих. Рост продаж товаров или услуг замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Конкуренция снижает цены и прибыли. Вмешиваются новые товары или товары-заменители. Чтобы продлить период «зрелости», следует совершенствовать потребительские свойства товара, сервис, схему реализации, маркетинговую и рекламную политику. Наилучшие результаты дает снижение себестоимости товаров или услуг, а также охват других, менее обеспеченных слоев населения.

4. Стадия «упадок». Она характеризуется спадом продаж и сокращением прибылей. Если говорить о товаре, то он может выйти из моды, морально устареть или отстать от растущих запросов целевой группы. Что касается услуг, то зачастую бывает, что предприятие, достигнув успеха, начинает почивать на лаврах. Заполучив постоянный сегмент клиентов, руководство и персонал престают проявлять к ним повышенный интерес и внимание, которые были в начале «обхаживания». Рано или поздно появляется конкурент, который со свежими силами начинает соблазнять и переманивать потребителей.

Основная задача руководителей предприятия заключается в том, чтобы постоянно держать руку на пульсе, лично общаться с потребителями. И самое главное – быть нацеленным на перспективу, а не утопать в «текучке». Еще на стадии роста, когда дела идут в гору, надо помнить о том, что счастье недолговечно. Надо придумывать самому и искать творческих людей, способных постоянно генерировать новые идеи. Только так можно продлить жизненный цикл товара или фирмы. Напомним поучение Сенеки: «Если рост прекратился, значит, скоро конец».

46. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО АССОРТИМЕНТА

Главный принцип формирования ассортимента – рассмотрение каждой его позиции с точки зрения удовлетворения покупателя. Ни один товар не следует покупать только потому, что он очень дешев, или «на всякий случай», или «чтобы было», «для разнообразия» и т. п. Нельзя набирать ассортимент по просьбе партнера или под давлением.

Широта (разнообразие) ассортимента — это число различных товарных категорий.

Глубина ассортимента – число различных наименований продуктов в одной товарной категории.

Предложение широты и глубины ассортимента выгодно и удобно для покупателей, но довольно накладно для продавца, который вложил средства в товарные запасы. Ритейлинг (розничная торговля), предлагающий широкий выбор товаров и/или высококлассный сервис, должен взимать и большую оплату за товары и услуги.

Планирование товарного ассортимента. Прогноз сбыта строится на анализе продаж в прошлом и их экстраполяции, а также на оценках рынка и мнениях экспертов. Многое могут подсказать опросы потребителей и поставщиков.

Запасы. Извечная проблема торговцев – противоречие между оборачиваемостью товаров и экономией от масштаба их закупок. Для ускорения оборачиваемости торговцы должны закупать товар часто и небольшими партиями, чтобы снизить средние запасы без сокращения прибыли. Но закупки небольших партий означают утрату права на скидку за объем и потерю эффекта масштаба при транспортировке.

Постоянство. Этот принцип обязателен для товаров повседневного спроса. У людей есть свои любимые и привычные товары, которые они покупают в данном магазине. Если покупатель не находит даже одного привычного товара(добавим: и на привычном месте в магазине), то для него уже не работает принцип экономии времени. Когда такая ситуация возникает несколько раз, то покупатель будет искать магазин, где он наверняка найдет привычный ассортимент. А еще лучше – купит все в одном месте.

Обновление. Обновлять ассортимент надо, но только после тщательного анализа. Один вариант: можно просто сделать пробную покупку или взять товар на реализацию или консигнацию и посмотреть, как он пойдет. Второй вариант заключается в тестировании его через опросы покупателей. Третий вариант – проверить, продается ли товар (или хотя бы присутствует) в магазинах ближайших конкурентов.

Стабильность расширения. Пробные продажи – это небезобидные эксперименты. Сужать ассортимент после расширения опасно. Если покупателю понравился товар, то после того, как вы убрали его, посчитав нерентабельным, покупатель может быть раздражен, не найдя его в очередной раз.

Золотая середина. Ассортиментных позиций должно быть ровно столько, сколько необходимо для удовлетворения потребностей покупателей выбранного сегмента плюс небольшой излишек (около 15 %) для тех, кто случайно зашел.

Привлекательность товара. При всех остальных равных условиях товары постоянного спроса должны выглядеть броско, иметь удачные упаковки.

47. КЛАССИФИКАЦИЯ КЛИЕНТУРНЫХ РЫНКОВ

1. Потребители по видам товаров: а) широкого потребления; б) промышленного назначения.

2. Потребители по виду собственности: а) государственные предприятия и ведомства, министерства обороны, образования, здравоохранения, МВД, ФСБ, МЧС и т. д.; б) некоммерческие организации (не преследующие в своей деятельности получение прибыли); в) частные, коммерческие организации.

Клиентурный рынок товаров широкого потребления представлен: конечными потребителями; торговыми посредниками: крупного, среднего, мелкого опта; розницы; госучреждениями, закупающими, например, продукты питания для своих столовых. Либо государственные лечебные учреждения, закупающие белье и лекарства и т. д.

Клиентурный рынок товаров промышленного назначения представлен следующими потребителями: крупные, средние и мелкие предприятия-производители разных отраслей народного хозяйства; ремонтно-сервисные предприятия; государственные организации, обслуживающие социальную инфраструктуру (топливно-энергетический комплекс, система жилищно-коммунального, дорожно- транспортного хозяйства и т. д.).

Характерные особенности организаций-потребителей

• Отличия в приобретении: организации часто приобретают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары; организации чаще исследуют цены и поставщиков; организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

• Различия в рынках: спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей; организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители; организации часто используют специализированных снабженцев; организации могут требовать особого обслуживания; спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко меняется.

• Организации чаще анализируют поставщиков по таким показателям, как: 1) качество (доля дефектной продукции, отзывы пользователей); 2) обслуживание (срок поставки, надежность, снабжение запчастями, обучение); 3) цены (условия кредита, скидки, транспортировка).

Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, чтобы: предохранить себя от нехватки чего-либо; стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию; иметь доступ к новым видам продукции.

• Оптовая и розничная торговля обычно предпочитает поставщиков и производителей, которые: 1) оказывают помощь в продвижении товаров на рынок в виде рекламы и стимулирования сбыта; 2) обеспечивают удобную обратную связь в комплектовании ассортимента; 3) предоставляют больше информации о товарах; 4) обеспечивают доставку транспортом; 5) оперативно реагируют на запросы торговли и рекламации пользователей.

48. ПОНЯТИЕ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ, ЕЕ ВИДЫ

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, – это конкретная экономическая ситуация на данный момент. Она отражает текущее состояние спроса и предложения.