Рекламное агентство должно принять стандарты, действующие в конкретной стране, и привести рекламу товаров в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней.
Установлено, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, в некоторых случаях можно с успехом проводить на рынках других стран. Это дает возможность местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран.
2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке
Рекламисты обязательно должны учитывать особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. Стандартизированная реклама в основном используется для высокотехнологичных товаров и изделий (автомобилей, компьютеров), а также для товаров из категории предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, украшения).
Стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны в случаях, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна; или если особенности товара тесно взаимосвязаны с особенностями национального характера.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков достаточно сложно стандартизировать, поскольку традиции употребления пищи тесно связаны с национальной культурой; намного проще стандартизировать рекламу новой тортовой марки, чем старой и известной. Причиной этому является тот факт, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
54. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ
Стратегия рекламного сообщения формируется на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.
При разработке международной рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации.
В случае, если потребность в товаре существует повсеместно, возможна единая стратегия его рекламы.
В некоторых случаях возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Этому способствуют следующие факторы:
• экономические различия сказываются на позиционировании товаров;
• особенности отношения потребителей к товарам, обусловленные спецификой традиций;
• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;
• разные привычки употребления продуктов определенной категории;
• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.
Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент – рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т. д. Все эти характеристики тесно связаны с культурными различиями потребителей в разных странах.
Препятствие при создании глобальных рекламных кампаний: противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для разрешения этого вопроса многие международные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). Концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда скрупулезно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она подходит для реализации в конкретных условиях.
55. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
1. Большинство рекламных агентств стремятся привести рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но необходимо учитывать, что, применяя специальные ходы, такие, как, например, юмор, следует учитывать отличия его восприятия, существующие в разных странах. 2. Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, в России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, поскольку ее сравнительная стоимость ниже. 3. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они очень восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.
При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя в некоторых случаях он узнаваем везде, независимо от страны.
Многие рекламисты, создающие международные рекламные кампании, используют на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы. Если не возникает необходимости в серьезных изменениях, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык. Рекламные объявления, созданные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют труднопереводимые, яркие лозунги или которые перенасыщены текстом.
56. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИИ
Деятельность сетевых рекламных агентств заключается в том, что они для своих глобальных кампаний создают рекламу с учетом того, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Процесс работы:
1. Рекламные агентства создают видео– и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Изменения должны быть согласованы со штаб- квартирой агентства.
2. Осуществляются перевод рекламного обращения на местный язык, а затем необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Проще всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.
Особенности рекламы в зарубежных странах Япония. Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она гораздо больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна, ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США.
Англия. Телевизионная реклама в Англии менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах.
Германия. Рекламные объявления в этой стране более информационны, чем в других странах, достаточно прямолинейны и реальны по смыслу.
Америка. Реклама в этой стране не столь информативна, как европейская. По сравнению с Россией реклама в США в большей мере склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар.
57. МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ СМИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ
Стратегия международной рекламы в СМИ заключается в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран.
Особенность: объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров схожи.
Параметры, которые оказываются различными для разных стран:
• количество потребителей, охватываемых СМИ;
• абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ;
• уровень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.
Эти показатели могут существенно влиять на изменение размеров ассигнований на рекламу для разных стран.
Тактика международной рекламы в СМИ анализирует вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Так как основная масса медианосителей локальна и специфична для каждой
