периода времени. Коммуникационные акции выполняются самим агентством, и оно имеет право распоряжаться всем коммуникационным бюджетом клиента. При этом рекламные агентства могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваются с проблемами стимулирования своего штата на использование действительно комплексного подхода к решению поставленных задач.
2. Обращение к нескольким специализированным поставщикам коммуникационных услуг. Это позволяет выбрать наиболее удачный вариант решения вопроса из нескольких. Крупные компании возлагают выполнение необходимой работы по интеграции на свой штат. Такая схема снижает конкуренцию среди нескольких поставщиков за лучшую рекламную идею.
3. Схема работы, основанная на мнении сотрудников производителя, которые считают, что сами имеют достаточно навыков для разработки и реализации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Но такие действия приводят к тому, что различные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоординированы между собой Основные направления совершенствования работы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1) оптимизация взаимодействия различных функциональных отделов в рекламных агентствах, ответственных за выполнение задач;
2) организация совместной работы и обучение сотрудников клиента и рекламного агентства;
3) оптимизация коммуникации и распределение обязанностей по выполнению установленных целей среди персонала производителя.
69. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций.
Цели рекламы внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1) повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;
2) изменение имиджа существующего товара, создание имиджа нового;
3) обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;
4) привлечение новых потребителей;
Влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций на рекламу: обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций.
Специфические черты рекламы: реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию. Создавая благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания попробовать товар или осуществить покупку. После рекламы нередко используются прямой маркетинг и действия по продвижению товаров.
Недостатки рекламы: некоторые потребители считают, что реклама необъективна, поэтому они часто не доверяют ей. Для изменения мнения потребителей рекламодатель должен размещать свою рекламу в средствах массовой информации, заслуживающих доверия потребителя.
Маркетинговый коммуникационный план.
В таком плане различные элементы коммуникаций дополняют друг друга. Планирование рекламной деятельности осуществляется в рамках плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама может основываться на позиционировании товара на рынке. Она позволяет потенциальному покупателю сделать выбор в пользу какого-то конкретного товара.
Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций: вся система интегрированных маркетинговых коммуникаций стимулирует сбыт и с помощью рекламных методов информирует потребителя о товаре.
70. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Прямой маркетинг
• телемаркетинг (телемагазины)
• прямая почтовая реклама;
• реклама прямого отклика на телевидении, на радио и в других средствах массовой информации. Направление деятельности прямого маркетинга: направлен на возникновение ответной реакции в виде отправки купонов или телефонных звонков.
Воздействие рекламных объявлений прямого маркетинга: призваны создать доверие у потребителей к информации, способствуют совершению покупки.
Преимущества прямого маркетинга:
1) регистрация ответной реакции потребителя;
2) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специальным, заранее подготовленным предложением.
Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:
1) частоты – число покупок, совершенных клиентом ранее;
2) новизны – время со дня последнего заказа клиента;
3) денежного эквивалента объема заказа – количество денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее.
Разновидности коммуникационных возможностей:
1. Телемаркетинг – вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта;
2. Директ-мейл – отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.
3. Директ-респондс (прямой отклик)
• ТВ-маркетинг (телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору);
• интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете.
