контролю в области рекламы и права органов саморегулирования в области рекламы»; 6. «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя».
В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких, как алкоголь, табак, медикаменты и т. д.
В Уголовном кодексе РФ существует положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.
Информация, содержащаяся в Законе:
1. Законом предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России: они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.
2. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы ясно и основательно изложены в Федеральном законе «О рекламе».
Основные законодательные акты прямого действия которые в разной степени регулируют рекламную деятельность:
• Закон 1991 г. «О средствах массовой информации»;
• Федеральный закон 1995 г. «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;
• Закон 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;
• Федеральный закон 1998 г. «О лекарственных средствах».
65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих (видов рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и деятельности по организации общественного мнения –
Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Позволяют гарантировать последовательность появления и единство тона всей информации о продукте во всех источниках распространения рекламы: объявления в СМИ, печатная реклама, прямой маркетинг, мероприятия
2. Недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущества другого.
Элементы маркетинговых коммуникаций: реклама; прямой маркетинг; продвижение товара; упаковка; выставки;
Цель коммуникаций:
• усиление известности марки:
• создание или изменение имиджа:
• обеспечение пробной или повторной покупки. Подходы к оценке затрат на проведение интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет.
2. Затраты рассматриваются как текущие расходы, осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем.
66. ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.
Основа всех тактических и стратегических решений – интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.
Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:
1) определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;
2) определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;
3) определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:
4) определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;
5) определение общего стиля рекламных сообщений;
6) установление конечных целей;
Вопросы, решаемые в процессе стратегического планирования:
• на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;
• что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;
• какая форма коммуникаций нужна в каждом определенном случае;
• каковы количественные показатели целей;
• сбор информации о потребителе;
• установление необходимого размера бюджета;
• назначение лиц, ответственных за реализацию программ.
Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.
67. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1. Стратегия интенсивного развития (стратегия увеличения потребителя).
Назначение стратегии: используется для повышения вторичного спроса и способствует:
• росту интенсивности и частоты покупок:
• росту объема потребления товара;
• появлению новых методов использования товара;
• росту популярности и востребованности товара.
2. Стратегия экстенсивного развития (стратегия увеличения первичного спроса)
Назначение стратегии: направлена на завоевание новых рынков и новых потребителей.
Ситуации, которые определяют выбор путей для достижения цели:
1) рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. На таком рынке существует потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей может измениться в любой момент. Успех использования интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от устойчивого положения фирмы на рынке и изменения спроса под воздействием рекламы;
2) новый рынок. Организация приобретает известность на рынке и положительный имидж в глазах потребителей.
3. Конкурентная стратегия.
Основа этой стратегии – тщательный анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.
4. Стратегия доверительных отношений. Цель стратегии – сохранение постоянных клиентов, которые способствуют привлечению новых.
Для этого используют:
рекламные сообщения, которые соответствуют стилю жизни потенциальных покупателей; удержание известности товара на достигнутом уровне;
улучшение имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве: создание представления о товаре, отвечающего современным тенденциям.
68. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СИСТЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
1. Использование единого поставщика коммуникационных услуг (рекламного агентства).
Рекламные агентства могут координировать формы коммуникации клиентов в течение длительного
