Сейчас, когда до конца семестра осталось две недели, студенты уже просто фланируют с непринужденным видом, словно их первый год в бизнес-школе вовсе не был чем-то из ряда вон выходящим. Но ведь это не так и теперь, когда все почти что кончилось, я хочу видеть признание. Хочу, чтобы бизнес- школа наняла духовой оркестр, хочу, чтобы был парад по всему кэмпусу. Хочу, чтобы деканат устроил пресс-конференцию. Хочу, чтобы староста курса выпустил в небо тысячу лазурно-розовых голубей. Мы выстояли.
Мы все выстояли. Я выстоял. Маркетинг, как никакой другой предмет, дал мне это понять. Я даже помню точный момент, когда до меня это дошло. Где-то на полпути нашего обсуждения задачи про «Чинч» я понял, что бизнес-школа меня зацепила.
«Чинч» — так назывался новый хозбытовой продукт, жидкое моющее средство, которое Проктор энд Гэмбл намеревалась выбросить на рынок (речь идет про 1982-й год).
Пи-энд-Джи была уверена, что «Чинч» резко выделится на фоне всех прочих синтетических моющих средств благодаря своему «секретному» ингредиенту, таинственному веществу, которое сделает «Чинч» таким сильным, что он сможет очистить даже немыслимо грязные кастрюли и сковородки. Задача поручала нам сформулировать рекламную схему для выпуска этого продукта. Да насколько сложным, думал я, это вообще может быть? Скажем, немножко рекламы, парочка купонов со скидкой в воскресных газетах… А потом я решил повнимательнее перечитать текст. Он занимал тридцать четыре страницы.
Уже потом я понял, что до задачи про «Чинч» я свысока смотрел на людей, зарабатывавших на жизнь продажей мыла. После же этой задачи я испытал чувство унижения. Наша подгруппа потратила, должно быть, часов двадцать, пытаясь решить, как поделить бюджет на газетные купоны, телевизионную рекламу, рекламу журнальную, на 30 %-ные скидки за 22-, 32- и 48-унцевые флаконы, и на скидки за целые коробки, чтобы заинтересовать супермаркеты и выиграть побольше мест на полках под этот новый продукт. Торговля мылом, пришел я к выводу, это дело для людей, у кого в голове серого вещества побольше, чем у меня.
Профессор Доусон пригласил на семинар одного из администраторов Проктора энд Гэмбла, который лично руководил компанией по внедрению «Чинча». Сам в прошлом стенфордский эмбиэшник, лет около пятидесяти, он тоже воспользовался электронной рулеткой, чтобы вызвать одну из подгрупп. Когда несчастные студенты пришли в себя и принялись докладывать результаты, стало ясно, что их подход был совершенно дефективным. Начнем с того, что их план — как и наш, впрочем — предполагал массированную рекламную атаку в первые две-три недели.
— Но что, если в этот же момент Юнилевер предложит свой «Санлайт» по цене два за один? — спросил дядька из Пи-энд-Джи.
«Санлайт» — это лидирующее средство, которое выпускала фирма Юнилевер, самый, пожалуй, серьезный конкурент Проктора энд Гэмбла. Эта идея — продавать два флакона по цене одного — обойдется Юнилеверу в 2 или 3 миллиона долларов. С другой стороны, при подготовке «Чинча» к выпуску на рынок Проктор энд Гэмбл уже потратила не менее 10 миллионов.
— Вы считаете, акционеры Пи-энд-Джи вас на руках будут носить, если вы дадите Юнилеверу право за два миллиона баксов убить ваш продукт и причинить убытков на 10 миллионов?
Отвечающая подгруппа также запланировала почтовую рассылку бесплатных образцов в начале рекламного цикла, точно так же, как и мы.
— Вы говорите, что хотели бы как можно раньше начать рассылать бесплатные образцы, так? — вмешался администратор. Он обладал звучным голосом и напористой манерой держаться. — Тогда позвольте задать вопрос: а что сделает домохозяйка, если ей этот продукт понравится?
— Пойдет в магазин покупать, — сказал лидер подгруппы.
— И?
Студент заколебался, явно поставленный в замешательство. 'Обнаружит, что на полках «Чинча» еще нет…'
— Правильно. И как вы думаете, что она при этом подумает?
— Несколько рассердится?
— Рассердится. Это тоже правильный ответ. Но не «несколько». А очень даже. Никогда, слышите, ни-ког-да не рассылайте образцы, пока на магазинных полках нет вашего товара.
Администратор из Проктора еще с полчаса продолжал такой разгром, а потом завершил обсуждение, рассказав, как же на самом деле Пи-энд-Джи рекламировала 'Чинч'.
— Позвольте начать с того, что открою секрет того самого «волшебного» ингредиента, — сказал он. — Важнейший компонент в формуле нашего нового, мощного очистителя — это… дробленые раковины.
В аудитории послышались смешки.
— Не надо хихикать, — продолжал он. — Раковины придали очистителю как раз нужную степень абразивности. Он отлично справлялся с жиром, но не царапал фарфор. Состав оказался очень и очень хорошим.
Затем наступил момент, когда — по идее — администратор должен был поведать нам о феноменальном успехе «Чинча». Именно так строились обсуждения маркетингового практикума весь семестр. Студенты предлагали свои ошибочные решения, потом профессор Доусон или его гость объясняли нам, как настоящие бизнесмены, «профессионалы», преуспевали там, где студенты потерпели бы полный разгром. Но вместо этого представитель Пи-энд-Джи признал, что «Чинч»… провалился.
— И хотя все обернулось неудачей, я лично очень многое вынес из этого дела, — сказал администратор. — В мыльном бизнесе потребители склонны держаться глубоко укоренившихся привычек. Здесь недостаточно, чтобы новый товар был лучше остальных. Он должен быть чрезвычайно лучше. Лучше настолько, что смог бы приковать к себе всеобщее внимание. Как раз этого-то я в ту пору не понимал.
— Имелась еще одна проблема, — продолжал он. — И вот здесь-то вы можете смеяться.
Раз «Чинч» расходился медленнее, чем на это рассчитывала Проктор энд Гэмбл, склады оказались им затоварены.
— И тут мы сделали одно неутешительное открытие. Раковины осаждались. В смысле, опускались на дно и там сидели. Чтобы опять их размешать, приходилось минут пять изо всех сил трясти флакон. Можно сказать, «Чинч» удачнее подходил в роли средства для физических упражнений и сброса веса, нежели в роли средства для чистки.
— Ну что я могу вам сказать? — Администратор потряс головой и усмехнулся. — Даже «профессионалы» типа Пи-энд-Джи делают ошибки…
Из всех слов, что я когда-либо слышал в Стенфорде, именно эти оказались самыми поразительными. У меня словно глаза открылись. С этого момента решительно все в бизнес-школе предстало в новом свете.
Пожалуй, проще всего это можно объяснить, если рассказать о еще одном прозрении, которое я испытал раньше, когда работал в Вашингтоне. Там я поначалу считал, что любой человек в Белом доме знает больше моего, обладает более выраженными политическими инстинктами и работу свою выполняет куда как эффективнее, нежели я. А потом наступила минута прозрения и оставшиеся годы я был ничуть не хуже других.
Случилось это в день, когда ко мне в кабинет зашла одна работница, чтобы обсудить предстоящую речь. Не успели мы взяться за дело, как зазвонил телефон. Оказалось, это ее разыскивают. Она взяла трубку: 'Кто это?' — и тут же рывком выпрямилась на стуле. 'Здравствуйте, мистер президент…' Пока она слушала, ее лицо становилось все бледнее и бледнее. 'Да, мистер президент… Нет… О, нет, сэр… Я немедленно это исправлю, мистер президент…'
Спешно собирая бумаги, она на ходу объяснила, что же случилось. Оказывается, получив из ее отдела список с телефонными номерами, президент стал обзванивать несколько десятков людей, чтобы объявить о своем намерении утвердить их кандидатуры на пост федеральных судей. К его удивлению, против одной из этих должностей значилось две фамилии. 'Это мы прокололись, — сказала она. — Кто-то не вычеркнул забракованного кандидата. Сделай президент оба звонка, мы бы прославились на всю Северную Каролину'.
Когда за ней закрылась дверь, до меня дошло. Правительство Соединенных Штатов состоит из обычных людей. Они совершают ошибки — не только огромные политические ошибки, которые уже влияли
