проведения. Также телефонный опрос позволяет опрашивать респондентов из удаленных населенных пунктов и тех, которых в силу их занятости трудно задействовать в уличных опросах или холл-тестах. Однако и этот вид социологического опроса имеет ряд присущих именно ему недостатков. Телефонный опрос должен быть коротким, не отнимать у респондента больше 710? мин. При проведении телефонного опроса интервьюер не имеет возможности пользоваться какими-либо стимулирующими материалами, так как респондент может только слышать голос интервьюера, но не видеть плакаты, баннеры, вид упаковки товара и т. д. В настоящее время еще имеются населенные пункты в России, у которых все еще отмечен низкий уровень телефонизации, что серьезно затрудняет проведение телефонных опросов. Перед проведением телефонного опроса необходимо подготовить базу телефонных номеров потенциальных респондентов – тех, которые удовлетворяют требованиям продавца к опрашиваемым людям. Затем из базы случайным образом выбрать некоторое количество телефонных номеров, совпадающее с количеством ответов, необходимых продавцу для подведения статистики. Интервьюерам остается лишь дозвониться до выбранных респондентов и получить ответы на поставленные вопросы, стараясь при этом отнять у респондента как можно меньше времени.
Анкета для самостоятельного заполнения. Иногда из всех способов опроса некоторой социальной группы этот оказывается единственным адекватным. Например, если нужно узнать мнение относительно какого-либо вопроса у людей, присутствующих на презентации нового товара. Данный вид опроса можно разделить на два подвида. В первом случае анкеты собираются у респондентов по истечении некоторого срока заполнения тут же, в помещении, где проводился опрос. Во втором случае анкеты собираются в течение более длительного времени (например, на протяжении нескольких дней после раздачи или их рассылки). Анкетный вид опроса отличается, как правило, низкой стоимостью проведения и большей откровенностью респондентов по сравнению с опросами, в которых респондентов опрашивают интервьюеры. Однако проведение социологического опроса с помощью анкет для самостоятельного заполнения характеризуется низкой скоростью. Кроме того, нередко при выборе такого способа проведения опроса возникает проблема, связанная с возвратом заполненных анкет.
Интернет-опросы. Этот вид опросов, пожалуй, является самым необычным из всех, представленных здесь в качестве примеров. С одной стороны, интернет-опросы сохраняют преимущества, характерные для дистанционных опросов, такие как низкая и большая стоимость, откровенность респондентов. С другой стороны, при этом скорость проведения интернет-опросов полностью зависит от посещаемости сайта, на котором проводится опрос. Стоимость проведения опроса также может сильно возрасти в зависимости от выбора «площадки» для проведения интернет-опроса. Кроме того, у интернет-опросов есть и еще два серьезных недостатка. Во-первых, даже тщательный выбор «площадки» для проведения опроса не может гарантировать, что в опросе будут участвовать интересующие продавца категории респондентов, поскольку выборка респондентов в таких опросах хаотична. Во-вторых, в интернет-опросах не могут участвовать люди, не имеющие доступа в Интернет, а таких сейчас в России большое количество. Таким образом, сам по себе интернет-опрос годится для выяснения мнения современной интернет-аудитории, т. е. людей с достатком не ниже среднего.
Для исследований также могут применяться и другие методы, никак не связанные с социологическими опросами, например наблюдение в местах продаж (как за самими продажами, так и за реакцией и поведением покупателей товара), сбор информации о ценах и марках товаров, схожих по целям применения, и т. д. Однако чаще всего применение неопросных методов не позволяет решить все маркетинговые задачи (например, узнать лояльность и удовлетворенность потребителей чаще всего возможно лишь путем какого-либо опроса).
1.2. Планирование в директ-маркетинге
При планировании проведения директ-маркетинговых акций необходимо учитывать ряд важных факторов, в том числе и календарный фактор, так как от этого зависят успешность и эффективность акции.
Перед планированием акции нужно провести исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. С одной стороны, любые рекламные акции оказываются наиболее эффективными, если их проводить во временной период, когда наблюдается повышенный спрос потребителей на предлагаемый товар. С другой стороны, если проводить рекламные акции в периоды, когда, напротив, потребители не проявляют практически никакого интереса к товару, то вполне реально добиться хотя бы скромного интереса потребителей и этим самым частично компенсировать спад интереса. Таким образом, в проведении директ-маркетин-говых акций есть смысл и в месяцы хороших продаж, и в месяцы плохих продаж, но акции при этом, что вполне логично, должны быть различными. Если в месяцы хороших продаж достаточно привлечь внимание потребителей к популярному товару, то в месяцы плохих продаж должен быть более серьезный стимул, например привлекательные скидки. Также при выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на это время какие-либо значимые события: выборы, грандиозные праздники и т. п. Как правило, в это время многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой директ- маркетинговой акции. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков, поскольку в это время большинство людей склонны тратить деньги на организацию собственного досуга, поэтому товар, не способствующий организации досуга, их просто не интересует. С помощью исследования также полезно узнать, в какие периоды времени потребители планируют покупать товар, предлагаемый продавцом, чтобы в это время стимулировать желание потребителей директ-маркетинговыми акциями. С помощью исследований (социологических опросов) полезно также узнать, в какое время потребители товара занимаются составлением отчетов за прошедший финансовый год (в это время проведение рекламных кампаний будет малоэффективным).
Особое внимание следует обратить на то, будут ли одновременно с директ-маркетинговой кампанией проводиться какие-либо другие акции. Возможно, в этом случае директ-маркетинговую кампанию стоит перенести на другое время или объединить с другими запланированными акциями для увеличения эффективности.
Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения директ- маркетинговой акции, – это известность компании-продавца. Как правило, длительность рекламной акции малоизвестной компании должна быть большей, чтобы достигнуть того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец.
Наконец, необходимо рассчитать время, которое потребуется для реагирования потребителей после начала директ-маркетинговой кампании. Пусть, например, в качестве директ-маркетинговой акции использовалась рекламная рассылка писем (обычных почтовых сообщений и e-mail-сообщений). В этом случае для крупных городов среднее время начала поступления первых откликов на рассылку составляет от 3 до 7 дней, тогда как для средних и малых городов – до 10–15 дней. Максимальное количество откликов клиентов придет, разумеется, позже: в среднем на 15-й день для крупных городов и 20-й – для городов, имеющих меньшую численность населения. Следует отметить, что спад активности откликов потребителей происходит тем быстрее, чем больше по численности населения город, в котором проводилась акция. Так, для крупных городов время спада активности составляет примерно 2,5 месяца, для меньших – до 6 месяцев.
Когда время проведения и длительность директ-марке-тинговой кампании уже выбраны и просчитаны, необходимо распланировать структуру самой кампании, выяснить, какие мероприятия в нее войдут. По структуре директ-маркетин-говые кампании могут быть разделены на одноступенчатые и многоступенчатые. При планировании одноступенчатой ди-рект-маркетинговой кампании обычно выбирают какое-либо одно мероприятие (например, почтовую рассылку рекламных предложений) и по окончании его проведения продумывают дальнейшую стратегию поведения, зависящую от того, какие результаты принесло проведенное мероприятие. При планировании многоступенчатой директ-маркетинговой кампании продумывается сразу ряд последовательных мероприятий (например, почтовая рассылка, затем – телефонный маркетинг, затем – еще одна почтовая рассылка и т. д.). При оценке эффективность многоступенчатой кампании должна складываться из эффективности всех входящих в нее мероприятий. Если при проведении директ-маркетинговой кампании цель компании-продавца – просто донести свои новые предложения до потенциальных клиентов, то имеется смысл проводить именно одноступенчатую
