области Прибайкалья или небольшую книгу типа «Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте месяце»). Таким способом можно не только повысить лояльность клиентов и получить информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысить уровень узнаваемости компании и прорекламировать свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.
Если фирма приобрела базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах необходимо одновременно провести тестирование целевых групп. В каждую группу необходимо включить одинаковое количество адресов. В этом случае используются обычные инструменты директ-маркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить фирме. По итогам отклика выявляется целевая аудитория.
Но если прибегнуть к тестированию нескольких различных по характеристикам групп, то появится несколько различных результатов. Необходимо выбрать из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей необходимо установить между ними различия. Их лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и др.
Если фирма уже распространила извещения о себе посредством инструментария директ-маркетинга, тогда менеджерам, принимающим звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, необходимо собирать информацию (имена, адреса, телефоны и т. д.) и заносить в базу данных. Если у фирмы есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, необходимо оповестить этих работников о том, что сбор информации – их такая же прямая обязанность, как и продажи. Выставки, показы и другие подобные мероприятия – хороший способ занести новую информацию в базу данных. При проведении конкурсов, лотерей, викторин и иного есть много шансов составить большую базу данных! Сервисные услуги – это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
Но самое главное – это не количество, а качество информации. Данные должны быть актуальными, достоверными, четкими и т. д.
Возраст, пол, местожительства, телефон и профессия потенциального клиента являются самыми важными фактами, которые нужно знать. Но, помимо этого, вместе со спецификой товара требуется и соответствующая специфическая информация. Например, одна компания по производству корма для кошек проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску и игрушку для своего любимца. В купоне, помимо основных сведений (фамилия, имя, отчество, место проживания и т. д.), желающий получить подарок гражданин должен был ответить на такие вопросы, как: сколько кошек, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм покупается и пр.
Если компания работает в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда фирма будет выходить на повторный контакт с клиентом, эта информация пригодится. Эти правила необходимо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
1) частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки – все это можно объединить под названием «История покупки (сделки)»;
2) сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;
3) профессия, достаток, количество иждивенцев и иное – для физических лиц;
4) маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы (самая удобная форма для базы данных – таблица).
Личная информация о клиентах полезна. Во-первых, можно обращаться к клиенту лично. Во-вторых, имея определенные характеристики человека (или компании), фирма знает, нужно ли предлагать ему новинку. Например, бездетным людям не особо нужны подгузники, женщину-врача мало интересует слесарное оборудование и т. д. К тому же знания о том, какие товары покупает клиент, – это хороший шанс повысить продажи.
Можно создать товары-локомотивы (когда потребитель, купив один товар, так называемый локомотив, не может не купить другие, так называемые вагоны) и перекрестные продажи.
База данных, ее составляющие
База данных – это не только хранилище информации, это еще и способ повышения продаж и увеличения количества клиентов.
Для того чтобы превратить базу данных из хранилища информации в маркетинговый инструмент, в нее необходимо заносить не только статические данные: для частных лиц – фамилию, имя и адрес, профессию; для организаций и фирм – адрес и телефон, сферу деятельности, величину фирмы, количество работающих в ней сотрудников, контактное лицо и лицо, принимающее решения. Она должна еще дополняться сведениями о выражении реакций потенциальными клиентами.
Перед тем как использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, необходимо проверить содержащиеся в нем сведения. База данных, даже если она содержит перечень собственной клиентской базы, нуждается в периодическом обновлении. Фирмы меняют профиль работы, люди переезжают и меняют номера телефонов, поэтому сведения необходимо уточнять. Актуализация клиентской базы проводится путем исходящего телемаркетинга, обзвона клиентов.
Перед проведением телемаркетинга нужно скорректировать параметры базы данных и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками.
С помощью телефонных звонков, не используя персональную рассылку, можно установить коммуникации с потребителями. Для привлечения новых клиентов нужно всегда иметь про запас специальные предложения в виде купонов, скидок, бесплатного обслуживания или доставки, пробного периода. Информацию о специальном предложении лучше использовать в конце разговора. Это будет положительным моментом для того, чтобы склонить на свою сторону колеблющегося собеседника. Делая такое предложение, обязательно надо дать понять, что это разовая акция и в дальнейшем она может не повториться..
Если у фирмы есть данные о том, как отреагировал конкретный клиент на предыдущее коммерческое предложение, то можно составить для него новое предложение, которое будет соответствовать его характеру и будет способно заинтересовать его намного больше, чем старое. Существует три показателя, помогающих собрать информацию о реакциях клиентов:
1) дата последнего ответа на предложение фирмы. При помощи этого показателя можно определить, стоит ли повторно обращаться к клиенту или нет, т. е. актуален ли этот адрес (телефон) или его уже можно переносить в архив. Клиент, ответивший на предложение последний раз 2 недели или месяц назад, проявит большую активность к новому предложению, чем тот, кто последний раз среагировал более 1 года назад;
2) частота ответов на предложение фирмы за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на предложение 10 раз за год, намного более перспективный клиент, чем тот, кто ответил 5 раз за несколько лет;
3) характеристики выражения реакции. Человек, который за все время сотрудничества с фирмой ни разу не сделал заказ на сумму более, скажем, 1000 рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму.
Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Или, например, так: человек скупает все новинки компании; значит, как только появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок.
На основе этих данных можно составить более грамотное предложение или рекламное сообщение. Эти данные также помогут при рассылке предложений потребителям. Естественно, что активные, заинтересованные клиенты должны получить новое предложение первыми, за ними следуют менее активные клиенты, а вот клиенты, которые сделали один-единственный заказ год назад, не ответят и на новое предложение. Такой метод поможет сэкономить деньги и время, не рассылая материалы «холодным» клиентам.
В процессе поиска новых клиентов очень важно определить конкретную целевую группу. Наличие точной целевой группы повышает эффективность директ-маркетинга.
