и с одной целью. В реальной жизни так происходит крайне редко. В офлайне такой откровенный нетворкинг выглядит слишком утилитарным и неестественным. Собрать большую группу людей исключительно для выяснения, что кому нужно и кто чем может помочь, очень трудно. Но в Facebook, Orkut и LinkedIn такие большие группы уже собраны и могут быть легко мобилизованы.
Сайты социальных сетей берут то взаимопонимание, которое возникло между людьми в офлайне, и на его основе создают систему связей, к которой вы можете обратиться в случае надобности. Онлайновый социальный нетворкинг расширяет понятие кольца взаимодействия во времени, географии, количестве участников и тем самым позволяет им нарабатывать огромные объемы социального капитала. В итоге выигрыш в эффективности от соединения новых технологий с человеческой социальной деятельностью создает новую ценность как для людей, так и для их сообществ.
Попросить об услуге легко, а ответить на просьбу «нет» – трудно
Фактически сайты социальных сетей облегчают нам обращения с просьбами о помощи и затрудняют отказ от предоставления помощи. Поскольку все взаимодействия в Facebook или LinkedIn кажутся такими будничными, планка приемлемости запроса о помощи снижается. Телефонный звонок или личный визит с просьбой о помощи обращают на себя большее внимание и тем самым приводят к б?льшим социальным издержкам. И наоборот: отправка кому-нибудь сообщения в Facebook – это простое и обычное дело. Снижая издержки, сайты социальных сетей позволяют людям не чувствовать себя неудобно, прося об услугах.
А что происходит у стороны, получающей просьбу? Электронные письма и голосовая почта, даже если они содержат вполне приемлемые просьбы, гораздо легче игнорируются и «теряются». Эти традиционные формы коммуникаций не ощущаются людьми как личные.
Запросы, полученные через Facebook, игнорировать труднее. Сообщения в Facebook приходят не изолированными – вы видите фотографию, профиль и список друзей того человека, который вам написал. Эти запросы ощущаются как гораздо более личные, так что вам надо дважды подумать, прежде чем решиться их игнорировать или «не замечать». Это особенно касается тех случаев, когда у вас сильные взаимные связи или вы принадлежите к одной сети (или проситель принадлежит к сети, которая для вас важна). В этом случае социальные и ментальные издержки игнорирования запроса о помощи повышаются. Это еще раз напоминает нам ранее обсуждавшийся вопрос о том, как информация на сайтах социальных сетей помогает людям определять потенциальную ценность взаимоотношений. Если вы получаете в Facebook запрос о помощи и можете быстро выяснить, что проситель может быть для вас ценным контактом, проигнорировать его запрос будет очень трудно. Если бы вы получили такой запрос по электронной почте, то в наше время буйного спама вы могли бы его просто не заметить.
В определенных случаях просьба о помощи может быть еще эффективней – когда она пассивно распространяется по вашей сети при помощи сообщений о вашем статусе. Например: «[Я, Клара] … хочу нанять инженера». Поскольку такой запрос не направлен никому лично, никто не может почувствовать раздражения или обязательств ответить. Кажется совершенно естественным, что изменение вашего статуса отражается в их лентах новостей или они видят ваш статус при просмотре вашего профиля, в котором он отображается. В этом случае вся ваша сеть получает возможность реагировать без нагрузки обязательствами, что позволяет вам делать такие запросы более часто, поскольку они не связаны с расходами социального капитала ни на один из ваших контактов.
Поскольку это воспринимается лично и есть много информации о том, кто запрос отправил, онлайновый социальный нетворкинг одновременно и делает такие запросы более обыденными и приемлемыми, и затрудняет отказ от помощи. В результате оказывается, что таких запросов и делается больше, и б?льшая часть их выполняется, тем самым увеличивая объем социального капитала, циркулирующего в сети, и увеличивая общую ценность социальной экономики.
Размывание границ
Между нашей личной и профессиональной жизнью размываются границы. Мы рекомендуем друзей нашим работодателям. Мы становимся онлайн-друзьями со своими коллегами, клиентами и партнерами по бизнесу. Мы работаем дома, на работе занимаемся физкультурой, мы работаем сами на себя. Добавленный социальный капитал наших личных отношений и слабых контактов позволяет нам создавать более широкие сети, которые дают нам доступ к большему объему информации, людей и ресурсов, чем это было когда-либо возможно. Одновременно электронная коммерция и Web 2.0 дали нам не только голос, но и возможность для действий. Используя инструменты онлайновых социальных сетей для поддержания контакта в сетях со слабыми связями, поиска ценных отношений, выходя за пределы традиционной иерархии и прося о помощи, мы можем максимизировать наш социальный капитал, радоваться более насыщенной карьере и в итоге быть более эффективными в достижении своих целей.
Часть II
Изменение способов ведения бизнеса
Глава 4
Социальные продажи
Продажи – это и есть социальный нетворкинг!
Как знает любой человек, хоть раз в жизни что-то продавший или купивший, продажи по своей сути – это социальная деятельность, основанная на взаимном доверии. Даже в случае со стандартными и однородными продуктами и услугами взаимоотношения покупателя и продавца иногда могут играть б?льшую роль, чем цена, и быть решающим фактором при принятии решения. В конце концов, людям нравится иметь дело с похожими на них людьми и не нравится вступать в деловые отношения с теми, кому они не доверяют.
Одним из главных следствий описанной в предыдущих главах демократизации бизнеса стала беспрецедентная рыночная конкуренция. В сегодняшней бизнес-среде компании сталкиваются со все б?льшим количеством конкурентов, а их покупатели становятся все умнее и умнее, получив доступ к новой информации. Больше, чем когда-либо ранее, их торговые представители должны работать над тем, чтобы максимизировать ценность долгосрочных отношений с потребителями, а не добиваться максимальной выгоды от единственной сделки.
Торговым представителям важно вовремя понимать, какие потребности имеет потребитель, и устанавливать с ним межличностные взаимоотношения на правильном уровне. Онлайновые социальные сети возникли как важнейшие инструменты бизнеса, помогающие улучшить это понимание и взаимодействие.
Хотя многие из лучших продавцов являются природными и инстинктивными строителями взаимоотношений, определенные методологии в последние годы доказали свою полезность и для остальных, помогая «эмулированию» успеха лучших. Управление отношениями с клиентами, или CRM, пытается зафиксировать достижения науки о продажах в виде программ и процессов, помогающих управлять всеми взаимодействиями компании с ее потребителями. Автоматизация продаж особенно хорошо встраивается в такие процессы, как прогнозирование продаж, управление территориями, подготовка шаблонов рассылок, планирование действий, помогая менеджерам лучше отслеживать ход работы, а командам продаж – быть более продуктивными (
Рис. 4.1. CRM-системы помогают менеджерам лучше управлять деятельностью продавцов, а торговым представителям – увеличивать свою
