Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

имеют ли торговый представитель и потенциальный клиент общих знакомых. Вместо «холодного» звонка торговый представитель может подготовить теплую рекомендацию от общего друга или коллеги по бизнесу. Это увеличивает шансы торгового представителя подняться над уровнем спама. До эры сайтов социальных сетей даже при наличии общих контактов очень трудно было выяснить, что такие действительно есть и кто конкретно является общим контактом.

Я уверена, что Facebook – это и есть CRM. Я разработала Faceconnector осенью 2007 года, чтобы помочь торговым представителям заполнить пробелы между списками имен потенциальных покупателей и стоящими за этими именами реальными людьми. В традиционном списке указывается имя, должность и компания. Стоящие за этими данными люди намного более сложны и интересны. Они определяются не только своей текущей должностью и наименованием компании-работодателя, но также и богатым описанием их прошлого опыта, который определяет, кто они, откуда, где учились, что их интересует и с кем они дружат. Люди все больше считают допустимым делиться какой-то частью подобной информации в своих профилях пользователей на сайтах социальных сетей. Faceconnector «откачивает» текущий профиль потенциального клиента в Facebook и информацию о его друзьях в Salesforce CRM, так что торговый представитель может видеть намного больше, чем должность человека и название компании (рис. 4.5). Он начинает видеть за именем личность и может подготовить звонок намного более личный и релевантный и даже попросить общего друга представить его.

Рис. 4.5. Faceconnector загружает данные из профиля в Facebook и социальный граф потенциального клиента в Salesforce CRM так, чтобы торговый представитель мог подготовить более личное и релевантное обращение

Конечно, даже в эру Facebook далеко не каждый первый звонок с гарантией будет приводить к заключению сделки – если, например, предлагаемый продукт не подходит покупателю или у него нет необходимых денег. Но все же данные из профиля на сайте социальной сети могут существенно увеличить вероятность успешности первого звонка, позволяя торговым представителям выявлять потенциальных клиентов, готовить свои выступления и искать общие контакты для рекомендаций и представлений.

Навигация в сложных клиентских организациях

В дополнение к облегчению построения отношений «один на один» данные сайтов социальных сетей могут быть использованы и для работы в секторе b2b. Они могут помочь в поиске подходов к организации сделки, людей в клиентской организации, с которыми можно и нужно связаться и которые могут влиять на принятие решения. Такие методологии продаж, как TAS, Miller Heiman и Solution Selling, подчеркивают важность изучения клиентской организации и выявления ключевых для принятия решения людей. В онлайновом социальном графе содержится важная информация, которая может помочь вам выполнить эту работу.

Сайты социальных сетей предлагают массу информации: о должностях сотрудников и тех ролях, которые они играют в своих организациях, об их статусе в компании, наличии рабочих отношений с другими людьми и уровне отношения к принятию решений. Один торговый представитель компании, торгующей высокотехнологическим оборудованием, добившийся больших успехов в продажах IT- департаментам, говорил мне, что как только он получает новый контакт, он немедленно идет на LinkedIn и выясняет, как этот человек вписывается в «большую картину» жизни организации. Есть несколько малозаметных, но важных нюансов, которые он обязательно проверяет и которые зачастую в корне меняют стратегию отдельных сделок:

– Политическая сила и стаж работы. Почти всегда люди отмечают в своем профиле, как долго они работают в компании. Если они новички, то они, скорее всего, имеют мало политического капитала и им надо больше доказывать свою значимость окружающим – поэтому они могут быть открытыми для налаживания контактов с новым поставщиком или внедрения новых способов работы. Кроме того, обычно вы можете увидеть систему их связей. С кем связан директор по информационным технологиям: с генеральным или финансовым директором? Это может быть признаком наличия некоторых политических течений – то есть хорошей возможностью «разделять и властвовать». С другой стороны, если директор по информационным технологиям является ветераном организации, а все его сотрудники новички, это может означать, что он, скорее всего, самое важное лицо для принятия решений в IT-области. Если же, например, многие люди в компании связаны между собой и публично рекомендуют друг друга в LinkedIn, то это означает, что мы имеем дело с тесно связанной организацией, для которой надо выработать совсем другой подход.

– Шансы стать компаньоном или препятствием. Прошлый опыт, заявленные навыки и внешние связи могут подсказать нам, станет ли этот человек помощником или препятствием для осуществления сделки. Наш торговый представитель, например, конкурирует с Microsoft. Однажды он увидел в профиле IT-директора потенциального клиента информацию о том, что тот имеет большой опыт внедрения решений Microsoft, обладает сертификатами по разным технологиям Microsoft и многочисленными связями с сотрудниками, реселлерами и консультантами Microsoft. Это вынудило нашего торгового представителя искать пути в обход IT-директора. Намеченная продажа состоялась, хотя IT- директор сделал все возможное и невозможное, чтобы этого не случилось. И наоборот – если торговый представитель видит, что в профиле интересующего его лица отмечено, что он имел опыт использования его продуктов на предыдущей работе, он легко делает ставку на такого человека как на главную движущую силу продажи. Люди, которые будут принимать решения о закупке ваших продуктов и услуг, хотят сделать что-то полезное для своей компании, но часто это попадает еще и в определенный контекст: они при этом хотят еще сделать что-то полезное для своей карьеры и не выйти при этом из своей зоны комфорта.

– Организационная структура. Этот торговый представитель рассказал мне, что он всегда проводит поиск, задавая в качестве ключевого слова название компании – для того чтобы составить список ее работников. Это дает ему возможность не только найти ценные контакты людей, к которым он мог бы обратиться, но и информацию об офисах и филиалах компании, ее подразделениях, должностях сотрудников и о том, как в целом организована компания. Например, титул «вице-президент» может означать одного из главных лиц, принимающих решения, в одной компании и быть пустышкой – в другой. В одной компании, например, он обнаружил целых 20 вице-президентов – среди 50 работников! Если у вас есть «карта местности», вы можете начинать планирование движения к продаже и начинать работать с важнейшими принимающими решения людьми.

– Наличие чего-то общего с участниками команд. Последнее в списке, но не по важности, – это поиск чего-то общего не только между вами и потенциальным покупателем, но и между членами команд – вашей и покупателя. Имея такую информацию, вы можете назначить своих людей для работы с определенными сотрудниками команды покупателя, чтобы значительно повысить уровень взаимопонимания между ними. Это может быть информация о том, что они окончили один и тот же университет, работали ранее в одной компании или отрасли. Как мы обсуждали чуть выше, даже небольшие совпадения могут дать большой результат для роста взаимопонимания и дифференциации от конкурентов. Это взаимопонимание расширяется от отношений между отдельными людьми до отношений между командами.

Сайт Hoover’s, предоставляющий доступ к базе данных с десятками миллионов бизнес-контактов, имеет свои инструменты онлайнового социального нетворкинга для оказания помощи торговым представителям в поиске лиц, принимающих решения. Hoover’s поглотил компанию социального нетворкинга Visible Path в январе 2009 года и преобразовал ее в Hoover’s Connect – сервис профессионального социального нетворкинга, связывающий контактную информацию из базы Hoover’s с функциональностью социального картирования Visible Path. При помощи Hoover’s Connect торговые представители могут выявить людей, ответственных за их тематику, и установить с ними связь через общих знакомых (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Инструменты социального нетворкинга, такие как Hoover’s Connect (ранее Visible Path), помогают торговым представителям ориентироваться в сложных организационных структурах и составлять карты связей, ведущих к ключевым лицам, принимающим решения