В прошлой главе мы показали, что социальный капитал – это валюта влиятельности, и она важна и для сферы продаж. Ценная информация сайтов социальных сетей может снабдить торговых представителей социальным капиталом, необходимым для заключения сделок. Те, кто сумеет составить точные карты социальных сетей, существующих внутри организаций – потенциальных клиентов, будут знать, с кем и о чем им надо говорить, кто им поможет, а кто будет мешать, и сумеют выработать наилучшую стратегию и тактику продажи.
Сотрудничество в командах продаж
В b2b-продажах над сделками чаще всего работают целые команды, а не отдельные торговые представители. В продаже могут участвовать специалисты по продукту, инженеры, консультанты, аудиторы, тренеры и другие сотрудники компании, а также представители внешних поставщиков.
В дополнение к правильному назначению членов команды продаж на работу с нужными людьми из организации – потенциального покупателя команды продаж могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для организации коммуникаций, сотрудничества и координации различных действий и функций, а также для протоколирования общения членов команды с представителями потенциального клиента. Как рассказывали мне торговые представители, если члены команды разделены географически, обеспечиваемые сайтами социальных сетей личные связи могут быть неоценимыми для установления взаимопонимания и координации усилий группы.
Другой важный аспект использования внутрифирменного социального нетворкинга состоит в выявлении людей с нужными специальными знаниями внутри продающей организации. Особенно это касается крупных компаний с широким ассортиментом продукции и высокой текучестью кадров. В этом случае большой головной болью для торговых представителей может быть поиск нужных экспертов по продукту, которых было бы полезно привлечь к работе над сделкой. В главе 6 будет детально рассмотрен вопрос поиска нужной профессиональной квалификации и компетенций.
Рис. 4.7. В дополнение к установлению социальных связей между торговыми представителями и потенциальными клиентами отделы продаж могут добиться большей продуктивности за счет организации сотрудничества внутри команд продаж и между ними. Внутренний социальный нетворкинг стимулирует сотрудничество, координацию и коллективное использование опыта
Онлайновый социальный нетворкинг помогает торговым представителям организовать сотрудничество не только в пределах отдельной сделки, но и между сделками (
Конечно, торговые представители ни в коем случае не должны размещать информацию о сделках на сайтах публичных социальных сетей.
Для этого надо использовать защищенные корпоративные системы CRM или интранет. Salesforce.com, например, сейчас ведет интенсивную работу над новыми функциями организации сотрудничества в своих приложениях для автоматизации работы торгового персонала, которые позволят торговым представителям искать аналогии в прошлых сделках.
Другое популярное решение для организации командных продаж – ePeople TSmail.
Это решение также позволяет торговым представителям организовать взаимодействие в поиске людей нужной квалификации и других ресурсов, в создании предложений, в сборе информации, которая может пригодиться для будущих сделок, и в обеспечении управляемости всего процесса продаж (
Рис. 4.8. TSmail позволяет командам продаж координировать свою работу на протяжении всего цикла продаж
Получение отзывов потребителей
Отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки. Рекомендации существующих потребителей представляют собой самый убедительный вид подтверждения ценности вашего продукта. Существующие клиенты уже за него проголосовали – своими деньгами и временем.
Традиционно продавцы собирают отзывы в регионе расположения потенциальных клиентов и в их отраслях, чтобы продемонстрировать свою компетентность в вопросах удовлетворения уникальных требований клиентов. Но в сегодняшнем плотном конкурентном окружении велика вероятность, что у других поставщиков тоже найдутся хорошие рекомендации. Онлайновый социальный граф, позволяющий выяснить, кто кого знает, может помочь вам поместить имеющиеся у вас отзывы в контекст, отличный от контекста ваших конкурентов. В том случае, когда вы представляете наименее известного поставщика, может оказаться особенно важной возможность предоставить потенциальному клиенту отзывы именно тех, кого он знает лично и кому доверяет.
Почему все это работает? При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию – как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов, – для уменьшения степени неопределенности. С появлением сайтов социальных сетей появилась возможность пройти по этому пути еще дальше и узнать, кто конкретно из ваших существующих клиентов связан с потенциальными. Вот небольшой пример из сферы медицинских продаж.
Роб является старшим торговым представителем компании, производящей медицинское оборудование. Последние пять лет он неизменно продает в два раза больше оборудования, чем установлено квотой продаж. Как рассказывает Роб, труднее всего в его работе удержать внимание докторов во время встреч. Поучаствовав за время своей карьеры в разных типах продаж, Роб говорит, что самая сложная аудитория – это практикующие врачи, поскольку во время разговора они вынуждены постоянно отвлекаться на проблемы своих пациентов.
Как же Роб добился успеха? Он полагается на персональные рекомендации от существующих потребителей. Он уверен, что это дает особенно хорошие результаты, потому что медицинское сообщество особенно тесно связано. Врачи выносят дружеские связи из медицинских вузов, практики и развивают профессиональные контакты в ходе конференций, которые они обязаны периодически посещать.
Личные рекомендации обычно появляются на индивидуальной основе, когда существующий клиент хочет сообщить о новинке своему другу. Сайты социальных сетей позволяют Робу намного эффективнее выявлять личные связи между докторами. Вместо того чтобы спрашивать каждого клиента, кому бы он хотел Роба порекомендовать, Роб идет на Facebook или LinkedInна страницу профиля потенциального клиента и ищет общие контакты. Иногда среди них обнаруживаются текущие клиенты Роба. Во время встреч с потенциальными клиентами Роб упоминает их имена. Это приводит к немедленному возрастанию внимания и вовлеченности потенциальных клиентов: они иногда начинают вспоминать свои студенческие времена и общение со старыми друзьями. Процент успешности продаж Роба и их средний размер значительно выросли, когда он стал использовать ценную информацию с сайтов социальных сетей.
Хотя медицинские профессионалы оказались группой, медленнее всего принимающей идеи онлайнового социального нетворкинга, их молодое поколение уже участвует в Facebook в массовом порядке, и даже ветераны начинают видеть преимущества в поддержании связей с коллегами,
