что-то новое о них или попросить совета. Направленное вовлечение не только позволяет вам оказывать влияние на восприятие вашего бренда и направлять его в новые области, но и является эффективным и малозатратным способом повышения удовлетворенности потребителей и создания каналов устного маркетинга в вашу пользу. Как мы говорили уже в главе 5, на сайтах социальных сетей вы можете застать потребителей в те моменты, когда они чувствуют себя в комфортной среде друзей.
Есть несколько важных аспектов установления своего присутствия в социальных сетях. Во-первых, маркетологи должны оценить, какая социальная сеть лучше всего подходит для их продукта. Во-вторых, маркетологи должны решить, какой персонаж будет представлять их бренд. Персонажи могут эффективно помогать людям устанавливать связи с такими брендами, которые трудны для объяснения или для возникновения эмоциональной связи. В-третьих, инициативы в области социального нетворкинга должны быть связаны и актуальной деятельностью в онлайновых средствах информации: таких как блоги и вики. Для отдельных продуктов маркетологи могут предоставлять возможности дополнительного онлайнового вовлечения за счет установления более тесных связей с покупками в офлайне или создания неофициальных «партизанских» сообществ в дополнение к официальным. В этом разделе также есть врезка о том, как создать успешную страницу в Facebook.
Какая социальная сеть?
Существуют уже сотни сайтов социальных сетей, и проблема выбора среди них может быть непреодолимой. В начале работы было бы неплохо сконцентрировать усилия на одном-двух сайтах, на которых проводит время самая ценная часть вашей аудитории. Многие маркетологи концентрируют свои усилия на Facebook или MySpace из-за их колоссальных аудиторий и наличия тонких рекламных инструментов, поддерживающих такие методы, как гипертаргетирование и социальное распространение. Но другие социальные сети привлекают аудитории и развиваются своими собственными путями.
В конце концов ваше решение о направлении инвестиций должно быть основано на нише вашего продукта и целевой аудитории. У каждого сайта есть свои за и против, своя уникальная культура и демография. Для большинства англоговорящих стран это Facebook. Для Индии и Бразилии это Orkut. Для многих неанглоязычных стран это Hi5 и Frendster. Социальные сети также различаются по возрасту аудиторий. Часто молодые люди начинают общение на одних сайтах и с возрастом переходят на другие. Маркетологи должны настраивать свои рекламные усилия и сообщения в соответствии с уникальной культурой каждого сайта социальных сетей. Приложение к этой книге даст вам обзор лучших сайтов, занимаемых ими ниш и ключевой статистики.
Что до тех сайтов, которые не войдут в ваш короткий список, – вам следует время от времени обращать внимание, о чем там говорят пользователи. В отношении этих сообществ вы можете придерживаться политики невмешательства, но все-таки предоставлять их участникам возможность общения с вами, если они захотят этого. Другими словами, вам надо полагаться больше на энтузиастов, которые возглавляют эти сообщества, либо, если это неприменимо, давать ссылки на более активные форумы, существующие в других местах.
Использование персонажей
Если ваш продукт или ваше позиционирование не особенно привлекательны, например если вы являетесь поставщиком дешевых товаров, то даже удовлетворенные потребители могут не хотеть, чтобы их ассоциировали с вашим брендом. Персонажи или вымышленные фигуры, придуманные для того, чтобы рассказать историю или донести до потребителей определенную мысль, идею, могут в этом случае помочь. Некоторые персонажи ухитряются сделать весьма скучные бренды интересными и развлекательными. В других ситуациях персонажи используются для того, чтобы помочь людям установить связь между вашим продуктом и тем, чего они собираются добиться.
Маркетинг при помощи персонажей существует уже давно, но в контексте онлайновых социальных сетей он получает новый смысл, поскольку потребители могут становиться их друзьями и взаимодействовать с ними. Вместо взаимодействия с туманной сущностью бренда люди могут взаимодействовать более лично и эмоционально.
Описанная в главе 5 страница Jack in the Box на MySpace является хорошим примером маркетинга при помощи персонажа. Вместо того чтобы создавать страницу о ресторане (которую трудно было бы сделать хоть сколько-нибудь забавной), маркетологи придумали забавное, язвительное жизнеописание персонажа, включающее в себя и факты о своем ресторане. Например, первый ресторан Jack in the Box бы открыт в Сан-Диего, который стал, таким образом, «местом рождения» Джека. Персонаж служит представителем ресторана и, рассказывая истории с юмором, оживляет бренд. Он отлично соответствует самой идее профиля на MySpace, который позволяет людям добавлять Джека в число своих связей так же, как они добавляют друзей. Они с ним разговаривают, оставляют ему комментарии, пишут ему стихи.
Людям нравится Джек, но они понимают, что это вымышленный персонаж. Другой тип подобного маркетинга состоит в создании персонажей достоверных, отражающих заботы, проблемы и ценности потребителей, которые могут почувствовать их боль. Что их мотивирует? Что заставляет их не спать ночью? Какие цели они себе ставят, и как ваш продукт помогает им добиваться этих целей?
Какого рода персонажи больше всего подходят вашему бренду? О чем они напишут в блоге? Какую историю они могут рассказать, какие фотографии и видеозаписи размесить? Если вы ранее никогда не занимались маркетингом при помощи персонажей, MySpace и Facebook могут стать хорошей площадкой для того, чтобы попробовать.
Ваше официальное сообщество
Как было описано в главе 5, профили брендов в MySpace и страницы Facebook предназначены только для брендов. Только официальный представитель артиста, бизнеса или организации может создать официальное сообщество. Те, кто хочет создать неофициальное сообщество, должны использовать группы, описанные ниже.
В следующей врезке описан процесс создания страницы на Facebook.
Ваша страница на Facebook – это официальное сообщество вашего бренда в социальной сети. Она должна сообщать, что представляет собой ваша компания, кого вы обслуживаете, какое людям может быть дело до вашей продукции и где они могут узнать подробнее о вас. Когда люди становятся фанатами вашей страницы на Facebook, их друзья получают об этом сообщения через свои ленты новостей. В этих лентах проставляются ссылки, так что их друзья прямо из своей ленты могут перейти на вашу страницу. Страницы также часто используются как места, на которые идут ссылки из социальной рекламы. Вот восемь простых шагов для начала работы:
Рис. 8.6. После того как вы разработали стратегию своего присутствия в Facebook и подобрали необходимый контент, создание страницы в Facebook проблемы для вас не составит. Выберите тип страницы, впечатайте название, и вы получите шаблон страницы с размеченными местами под изображение, описание, стену, фотографии, видео и заметки
Для публичных фигур, таких как политики и знаменитости, предназначена отдельная категория (
