деньги или требуют за это плату, у него родилась отличная идея. Commerce Bank потратил 10 млн долл. и закупил для всех филиалов автоматы для обмена мелочи Penny Arcade. Эти услуги бесплатные. Автомат принимает монеты в любом количестве и выдает клиенту чек, который можно обналичить в кассе.
Penny Arcade — это не только удобство, но и развлечение. Дети от них в восторге. Любители собирать мелочь тоже. Яркие автоматы сделали отделения более интересными и привлекательными, а именно так, по словам Хилла, и создается поток клиентов. В 2001 г. автоматы Penny Arcade осуществили 750 тыс. операций на общую сумму 71,7 млн долл.
Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете Commerce Bank, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Джон Маннинг, вице-президент, в ведении которого программа WOW («Поразить клиента»), проводит кампанию «Уничтожь глупое правило». Ее смысл заключается в том, что сотрудники получают 50 долл. за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов.
В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения. Если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение (5 тыс. долл.).
Удобство
В деле обслуживания клиентов компания не должна думать о собственном удобстве. Она должна понимать: когда проигрывает клиент, даже если компания при этом крупно выигрывает, в долгосрочной перспективе она все равно проиграет.
Всегда помните о нуждах клиентов и ориентируйтесь на них. Делайте все, чтобы
способствовать удовлетворению этих нужд.
«Удобство» в сервисе означает меньше времени на обслуживание и меньше проблем для клиентов.
Упаковка
Посмотрите на упаковку вашего товара. Она настолько прочна, что клиенту трудно ее открыть? А как быть пожилым клиентам, страдающим артритом? А если у клиента нет под рукой ножа или открывалки?
Если только ваша упаковка не предназначена защищать товар от атак мародеров до 2050 г., разработайте новую упаковку. Пусть клиентам будет легче добраться до вашего товара и использовать его. Это в ваших интересах. Сделайте упаковку надежной, но простой для открывания.
Длительный срок выполнения заказов
Одно из серьезных неудобств для клиентов, которое не замечают во многих компаниях, — длительный срок выполнения заказов.
Если срок выполнения заказа существенно превышает горизонт планирования клиента, то клиентам будет нелегко обеспечить свои нужды. Поэтому иногда они берут дело в свои руки и размещают «условные» заказы на продукты или товары, которые предположительно могут им понадобиться, но которые они не обязаны покупать. Чаще всего это происходит с редко покупаемыми дорогими товарами, например с производственным оборудованием.
Длительные сроки выполнения заказов означают неприятности для самой компании, потому что условные заказы часто отменяются. А отмена крупных заказов нарушает производственный график и увеличивает издержки.
Самообслуживание удобно?
Задача удобства для клиентов редко попадает в число приоритетных. Возьмите, к примеру, крупные нефтяные компании, которые в последние годы активно сокращают свои сети автозаправочных станций с полным сервисом у автодилеров и заменяют их меньшим количеством принадлежащих компании магазинов товаров первой необходимости с автозаправками, но без возможности ремонта.
Эта тенденция обусловлена рядом факторов, включая характер покупательского поведения, стремление к прибыли, заниженную стоимость земли, законодательство о вредных выбросах и защите окружающей среды, потребность в разумном распределении активов.
Но где же Б этой тенденции учтены интересы клиентов? Расстояние между ремонтными
мастерскими становится для них непреодолимой пропастью. Долгие очереди в автосервис входят в систему.
Причина роста популярности автозаправочных станций с самообслуживанием не столько в возможности сэкономить 10 центов на галлоне бензина, сколько в отсутствии какого бы то ни было сервиса на АЗС с полным сервисом. Когда в последний раз вас узнавали, называли по имени, протирали ветровое стекло, проверяли уровень масла и заливали бензин? Так было лет 20 назад.
ТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ: ИНСТРУМЕНТЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Некоторые компании, например IBM, славятся отличным техобслуживанием, ремонтом и
уровнем обслуживания в целом. Разумеется, можно назвать и другие выдающиеся компании.
Менеджеры в этих компаниях уверены, что обслуживание — это такое же конкурентное
преимущество, как продукт, который обеспечивает им технологическое преимущество.
Техобслуживание и ремонт — их секретное оруясие в борьбе за клиентов. А «секретное» потому, что конкуренты никогда не поймут, да и не поверят, что они наголову разгромлены «всего-навсего» качественным сервисом.
Конкуренты никак не могут понять причину устойчивого процветания IBM, хотя компания открыто приписывает львиную долю своего успеха высокой культуре обслуживания.
