ГЛАВА 11
Стимулирование клиента на принятие решения — завершение сделки
Стратагема 11. Вытаскивать хворост из-под котла
Костер, огонь, котел с водой. Если огонь сильный — вода кипит, если огонь слабый — вода теплая, если огня нет — вода холодна. Если вы хотите что-то сделать с водой, то можете поупражняться с котлом. Взять его в руки и отнести от огня. Но это сложно, потому что котел горячий. Вы можете случайно обжечься или пролить воду и ошпарить кого-то другого. Другой вариант — подливать в котел холодную воду, но процедура становится слишком сложной. Возникает множество вопросов. Где брать холодную воду? Как сделать так, чтобы не переполнить котел до краев? Уверен, что, подумав, вы зададите еще пару-тройку непростых вопросов.
Что же делать? Управлять температурой воды, используя хворост. Убирая хворост, мы воздействуем на причину нагревания воды, то есть на огонь.
Может быть несколько вариантов трактовки стратагемы.
Остановить нечто в начале возникновения. Истребить причину. Пресечь в корне. Это стратагема устранения.
Выбивать почву из-под ног. Лишать основания. Перекрывать кислород. Это стратагема ослабления.
Создать тление. Не тушить конфликт, но и не развивать его. Создать холодный конфликт между группировками. Заморозить отношения. Это стратагема управления.
Книга Хуань-цэы говорит: 'Подливая кипяток в кипящую воду, кипения, конечно, не остановить. Истинно понимающий корень дела убирает огонь, и все'. В романе Цзин Хуа Юань есть отрывок, связанный слечением падучей. Приведем несколько строк: 'Если она возникла из-за поедания той или иной снеди, то нежно заставить желудок переварить эту снедь. Если принимать различные лекарства, преследуя одну из перечисленных целей в зависимости от конкретного случая, не надо будет лечить от страха; страх исчезнет сам собой. Такой образ действий называют 'вытаскивать хворост из-под котла'.
Давайте вспомним поединок Геракла с Антеем. Как известно, последний вызывал всех встречных путников на бой. Сам Антей питался энергией от земли, и чем больше он лежал на лопатках, тем сильнее становился. Доведя противника до полного изнеможения, Антей убивал его.
Когда Геракл и Антей стали драться, Геракл бросил своего противника на землю, предполагая, что тем самым лишит его силы. Каково же было удивление Геракла, когда о к увидел, что Антей буквально наливается сил ой, лежа на земле. Второй раз Антей сам специально упал на землю, чтобы напитаться энергией. Тут-то Геракл и понял, в чем дело. Он обхватил Антея, сломав ему ребра, и поднял над землей. Геракл держал Антей на весу до тех пор, пока тот не испустил дух.
Еще одна история. Битва под Гуаньду. Одним войском командовал Цао Цао, полководец ханьского императора, другим войском командовал Юань Шао, правитель областей Бин, Цзи и Цин. У Юань Шао было в подчинении 100 тысяч хорошо подготовленных воинов, у Цао Цао е распоряжении была двадцатитысячная армия и провиант на исходе. Но Цао Цао решил воспользоваться стратагемой 'вытаскивать хворост из-под котла'. Он выбрал 5000 лучших солдат и замаскировал их под воинов противника, дав воинам знамена Юань Шао. Они проникли во вражеский лагерь и подожгли его. Более того, тысяче воинам Юань Шао были отрезаны носы, а их лошадям — языки. Акция устрашения сработала как нельзя лучше. Армия Юань Шао была деморализована. Вера в победу — это и был тот хворост, который Цао Цао благодаря своим хитрым действиям убрал из-под котла боевой мощи Юань Шао. В результате Юань Шао занемог и умер. Армия его была окончательно сломлена морально. Победа была в руках Цао Цао.
Множество клиентов охотно контактируют с вами, но с трудом принимают решения, тем более такие, которые выгодны вам. Отрицательное решение клиента — тоже результат, но не тот, который вам нужен. Эта глава посвящена тому, как подталкивать клиента к принятию решения. В своей практике я не раз встречался с клиентами, для которых процесс продаж растягивался на многие месяцы. Клиент требовал все больших и больших уточнений, все больших уступок с моей стороны. На какие-то условия я мог пойти. Что-то было явно невыгодно, поэтому приходилась отказывать клиенту, долго объясняя ему, в чем тут дело и как такая уступка с моей стороны может помешать нашему общему делу — увеличению его доходов. Но как только переговоры подходили к принятию решения, клиент придумывал новый повод для отсрочки решения. Вам необходимо учитывать такие ситуации.
Вам также нужно принимать во внимание такие ситуации, когда клиент принимает решение чрезвычайно поспешно, не приняв во внимание все факторы. Следует уметь работать с такими ситуациями, когда клиент принимает решение не в нашу пользу. Что делать в таких случаях и как влиять на его решение? Задумайтесь о том, какие основные факторы влияют на решение клиента при приобретении товара и услуги?
Более того, в свободное время нелишне будет совершить замечательный экскурс в психологию оценки и принятия решения. Скажу вам откровенно, книга Скота Плауса 'Психология оценки и принятия решения* долгое время являлась для меня настольной, Я просматривал ее если не каждый день, то уж каждую неделю точно. Мне кажется, что я знаю содержание этой книги наизусть. Я уверен, что безгранично уважаемый мной Скот Плаус не обидится, если я порекомендую читателям этой книги прочесть и его труд.
Первое правило завершения сделки гласит следующее.
Задав вопрос на завершение сделки, заткнись и жди, пока клиент не ответит.
Если вы стимулируете клиента к принятию решения, то вам необходимо создать атмосферу, в которой клиент действительно сможет принять решение. Решение — это всегда некий экстремум, некий максимум или минимум души, в котором клиент должен пребывать, чтобы сказать в первую очередь себе, а затем уж и вам 'да'- или «нет». Принятие решения происходит по-разному, о чем мы немало говорили до этого. Но в любом случае за решение клиента ответствен один из психических механизмов, будь то полное осознание при принятии решения, или эвристика репрезентативности, или эвристика доступности, или еще что-либо. (Иногда я использую некоторые научные термины, понимая, что эту книгу читают люди с интеллектом достаточным, чтобы воспринимать их).
Итак, вы задаете клиенту вопрос 'Когда мы начнем работу?' Теперь важно дать ему возможность принять решение. Сделайте паузу и ждите. Прошел весь цикл продаж, вы создали благоприятное первое впечатление, вы ориентируетесь в клиенте, понимаете его потребности и желания, можете определить типовое поведение клиента, вы ярко аргументировали преимущества и выгоды работы с вашей компанией, вы презентовали свой продукт, обработали те возражения, которые возникли у клиента в процессе переговоров о продажах, вы представили цену продукта в свете его ценности. Вы сказали достаточно. Теперь время говорить клиенту. Сделайте паузу и ждите, пока клиент примет решение. На любое решение необходимо время. Если же вы, задав вопрос, сами начинаете отвечать на него или дополнять клиента, тем самым вы предоставляете возможность вашему партнеру отсрочить процесс принятия решения.
Продемонстрирую на примере то, как делать не надо.
Продавец спрашивает: 'Когда мы начнем работу?' Клиент думает. Продавец не выдерживает естественного для принятия решения напряжения и продолжает задавать вопросы: 'Ну, мне кажется, вас все устраивает'. Клиент: продолжает думать.
Продавец просто ломается и начинает говорить го, чего не следует: 'Разумеется, мы можем еще раз проработать проект и посмотреть, что еще можно улучшить'. Клиент, обрадованный тем, что решение сейчас принимать не надо, и понимающий, что можно добиться еще каких-нибудь уступок, отвечает: 'Да, проработайте проект еще раз и предложите мне новый вариант. Сколько у вас на это уйдет времени?'
