стоит больше о том, дозволен ли поиск, но лишь о том, где он осуществляется».
Легкость, с.которой многочисленные фирмы могут менять местонахождение своих производственных площадей, создает, однако, новую проблему. Ведь при такой смене на местах часто остается бесчисленное множество безработных. Это тоже причина, почему мы во многих случаях высказываемся против бойкота (люди, чьи интересы затронуты, очень часто бойкота не хотят). Равным образом, «ответственность» концернов часто проявляется в том, что они просто закрывают предприятие, на котором вскрыты злоупотребления. Они не желают использовать свою власть, чтобы обеспечить хотя бы умеренный жизненный стандарт тем, благодаря кому они получают свои прибыли.
Скандалом окружено изготовление и немарочной продукции (так называемая продукция без имени, «No-Name-Product»), то есть не являющейся, так сказать, «фирменной». Многие менее известные фирмы и цельте отрасли, которые не имеют прямого контакта с клиентами, тоже получают доход с бедности, коррупции и нарушений прав человека. Почему критика прицельно направлена на знаменитые брэнды?
С одной стороны, у этого есть совершенно прагматические причины: марки основывают свою власть на имидже, для создания и поддержания которого в рекламе тратятся миллиарды. Именно в этом их уязвимость. Всякий раз, когда брэнды подают товар как особо современный, социальный, здоровый, соответствующий принципам спортивной «честной игры»{3} , любимый детьми, мультикультурный или милый сердцу женщин, предназначенный для всей семьи или благоприятный для окружающей среды, они имеют в виду лишь товар сам по себе. Предоставляемая концернами информация справедлива лишь в том случае, если ее соизмеряют с достоинствами собственно продукции, а не производства. Так, например, итальянский мультимиллиардер от моды «Benetton» проявил свою социальную активность, выставив провокационные серийные плакаты с фотографиями больных СПИДом, жертв войны и новорожденных. В 1998 году в печать просочилось, что концерн допускал пошив продукции в Турции двенадцатилетними детьми (31).
Но торговые марки представляют собой не только эффектную цель для атаки критически настроенных потребителей. Они формируют тенденции развития в мировой экономике. Часто одна и та же индонезийская швея нашивает одну за другой эмблемы фирм «Nike», «Reebok», «Adidas», «Puma» и тут же— неизвестной фирмы на продукт своего труда. Качество и условия изготовления разных торговых марок не отличаются друг от друга. От лидеров рынка зависят условия труда миллионов людей. Ибо лидеры мирового рынка (а это — как норма — известные марки) —диктуют цены на нем.
При этом доля производственных расходов в итоговой продажной цене как раз в случае именитых фирм с брэндами ничтожно мала и приближается к минимальным. Значительно больше затрачивается на рекламу. Расходы на рекламу тоже заложены в цену продукции, которую платит потребитель. Иными словами, нам морочат голову за наш же счет. В середине 90-х годов только американские предприятия вложили в маркетинг своей продукции более 1000 миллиардов евро (32).
Почему торговые марки несут концернам успех? Почему фирмы не экономят для самих себя — или для нас — и не продают свою продукцию, не обременяя мир назойливой рекламой своих товарных знаков? «Да потому, что рекламные агентства концернов с помощью современных коммуникативных технологий переняли роль учредителя традиций и устоев нравственности! Такими учредителями были, например, школы, церкви, социальные сообщества и учреждения культуры, — утверждает американский экономист и автор книги Джереми Рифкин. — Приобретение товарного знака переносит покупателя в вымышленный мир; у него появляется впечатление, что он фактически разделяет с другими те смыслы и значения, которые придуманы дизайнерами» (33).
Получается, что «Nike» торгует не только спортивной обувью, но и чувством «коллективного благополучия». IBM продает вовсе не компьютеры, а «алгоритмы» — универсальные ключи к «решению проблем». «Мы не торгуем продукцией, — говорит также Рен-цо Россо, владелец джинсов «Diesel» — Мы осуществляем продажу стиля жизни. Полагаю, мы создали новое движение. Концепция 'Diesel' — всё. Это стиль жизни, стиль ношения одежды, стиль любой деятельности» (34).
С появлением марочного товара на задний план отступает то, что обувь, детали компьютера, брюки были изготовлены кем-то, кто живет впроголодь. Но журналистка Наоми Кляйн видит в этом «изъяны» и «дефекты», скрытые «лощеным фасадом» брэндов. Так она пишет в книге «NO LOGO!' (35).
Растет число тех, кто начинает демонтаж этого лощеного, блистающего фасада. Интернет, ускоривший совершение операций и сделок на мировом рынке, одновременно — сильнейшее орудие критики концернов. По электронной почте и на Интернет-форумах, число которых перевалило за тысячу, организуются встречи, обсуждаются стратегии борьбы и выводятся на чистую воду фирмы, действующие особо беззастенчиво. Такие организации, как «Adbusters», борются против потребительского безумия, иронизируя над получившими широкую известность рекламными кампаниями. Другие — вновь и вновь вскрывают конкретные недостатки, проводя тщательные расследования. Они хотят большего представительства работников, международных социальных и экологических стандартов, возможностей контроля и торговли, честной во всех отношениях.
В одном докладе, опубликованном для внутренней дискуссии, Германский промышленный союз, например, сетует на растущее влияние неправительственных организаций на общественное мнение: «Международный сетевой обмен дает им фору. Такие организации, как « Amnesty International» имеют у общественного мнения репутацию тех, кому можно доверять. Их кредит доверия очень высок» (36).
Концерны бьют тревогу: преимущества, которое они приобрели под властью политических институтов после падения «железного занавеса», оказалась всего лишь промежуточной победой. Общественные движения все заметнее, голоса тех, кто заявляет «Довольно!» — наши с вами голоса, — становятся все более громкими и гневными. Мы требуем не более и не менее чем справедливой доли каждого в богатствах планеты. Это требование не может быть удовлетворено миллиардными инвестициями в индустрию рекламы. Политическая представительная власть есть власть, делегированная народом. Точно так же власть концернов лишь камуфлируется интересами потребителя. Всякий раз, когда обнародуется очередная фотография порабощенных детей, репортаж о закабаленных работницах, сообщение о пациентах, не получивших должного ухода и лечения, или о разрушенных прекрасных ландшафтах, от нее откалывается кусочек. Как сказала тринадцатилетняя девочка из Бронкса, оставившая свои старые кроссовки у дверей магазина: «Мы тебя создали, мы тебя и уничтожим!»
Возможно, проще всего было бы взять эту книгу с собой и, делая покупки, просто отказаться от товаров, перечисленных в Указателе. Тогда ваша совесть — совесть нашего читателя — была бы, при известном стечении обстоятельств, чище. Но не более того! Ведь тем, кого эксплуатируют перечисленные здесь концерны (и тысячи других коммерческих предприятий!), это ничем не поможет. Совершенно все равно, делаете ли вы покупки в магазине «Nike», или «Fila», или какой-то другой неизвестной марки. Пока не существует таких кроссовок, которые были бы проданы честно — в соответствии с принципом «честной торговли» (Fair Trade). Вмонтированы ли в телефон «Nokia» или 'Motorola' детали, изготовленные с использованием сырьевых ресурсов, па средства от экспорта которых финансируются войны в Африке, нам на самом деле неизвестно. Бензина или дизельного топлива, которые приобретаются не за счет окружающей среды и человечества, не будет никогда. Покупая жизненно необходимое лекарство, мы тоже вряд ли скажем врачу: «К сожалению, я сторонник бойкота фирмы 'Bayer'», Целевые акции, такие как кампания «'Esso' — стоп!» или требование бирманской оппозиции бойкотировать все фирмы, сотрудничающие с милитаристским режимом, имеют свой смысл, так как только угроза бойкота выдвигает
