Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Введение

Одной из задач исследования была проверка некоторых рекомендаций, высказанных в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования». Вот некоторые цитаты из статьи М. Дымшица.

«1. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

2. Исследования «единой панели» выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты непосредственно в день покупки. Учитывая, что многие покупки брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта.

3. Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго (примеч. автора: сколько?), то сколько же раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу – решить известную дилемму между «частотой и охватом». Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.

4. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия… для формирования предпочтения покупателей вне зависимости от товарной группы рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт медиапланирования – одна неделя».

Для принятия решения о том, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: какова длительность эффекта от контакта с рекламой и что такое эффективная частота.

Основными источниками ответов на эти вопросы являются результаты исследований по технологии «Единой панели».

Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой панели».

1. В домохозяйствах установлены пипл-метры, измеряющие медиапотребление (просмотр той или иной рекламы).

2. Ежедневно домохозяйка прибором, считывающим штрихкоды, передает информацию о совершенных ею покупках в БД.

И в рамках сравнения медиавеса (GRP) рекламируемых продуктов – с одной стороны и покупки с другой – делается анализ эффективности рекламных контактов.

Время жизни рекламного контакта

Главная и основная проблема такого рода измерений состоит в том, что невозможно достоверно говорить о факте контакта с рекламой! И, соответственно, принимая тезис № 3 «о малом времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно установить в этом эксперименте рекламные последствия от отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной величиной контакта – возможностью увидеть/услышать. И тем не менее выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из измерений, конечно, можно.

Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать два события: контакт с рекламным сообщением и время покупки после контакта.

Данные измерения показаны на рис. 37. Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 суток[12].

Насколько фундаментально полученное значение в 2 суток для времени жизни контакта или, другими словами, насколько его можно распространить на контакты от СМИ – вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «единой панели».

Рис. 37. Данные измерений продаж после контакта

Технология позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой в СМИ. На фоне постоянно проводимых Тфконтактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.

Медиапараметры 1 недели РК в СМИ.

Рис. 38. Данные по контактам

На графике (рис. 38) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф- контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4 неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.

Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис. 37).

Подчеркиваем, что кривые на рис. 38 экспериментальны, все видно, и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Напомним, что все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона.

Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, должны быть сведены к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рисунке 38 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта.

Данные на графике (тонкая линия с белыми кружками рис. 38) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты «накапливаются». Проведя усреднение кривых на рис. 38, мы получим, что 1-й горб приходится на ~6 сутки после 1-го контакта – эффект «6-го дня». Все контакты, полученные потребителем вне этого времени, статистически незначимы (неэффективны).

Накопление рекламных контактов и эффект синергии. Результат усреднения всех кривых на рис. 38 показан на рис. 39 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что