Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

получения устойчивых рекламных эффектов частота публикаций не должна быть реже 1 раза в месяц в конкретном издании.

Эта рекомендация связана со следующими медиаметрическими фактами: большая часть людей, читающих прессу, как правило, за месяц изучает более одного издания из 5 лидирующих.

Выбор в конкретную неделю определяется множеством факторов, таких как наличие издания в киоске, привлекательность первой полосы, погода в день выхода (при дожде покупки прессы в киосках падают) и т. д., но мы можем быть уверены, что как минимум одно издание из лидирующих он будет просматривать или читать обязательно. Проблема в том, что мы не знаем, какое именно, при том что большая часть читателей, например, еженедельного издания за 6 недель читает или просматривает только 2 или 3 номера. То есть если мы выберем для рекламирования только одно издание, то обеспечивать еженедельный контакт, необходимый для поддержания лояльности к бренду и предпочтения при покупке, с большей частью наших потребителей мы не сможем (при цикле покупке в 4-6 недель в каждую конкретную неделю покупку совершает 16-25% потребителей). Соответственно, чем больше из лидирующих изданий мы будем использовать в своей рекламной кампании, тем более устойчивые результаты мы сможем получить за счет обеспечения постоянного рекламного давления.

При рекламировании же редко покупаемых товаров и услуг следует учитывать, что в аудитории конкретного издания людей, планирующих такую покупку в ближайшее время и, соответственно, восприимчивых к вашему рекламному сообщению, немного, и большая часть из них среагирует на первую публикацию. Учитывая, что аудитории двух последовательных номеров изданий совпадают на 60%, целесообразность второй публикации определяется исключительно финансовыми соображениями, так как эффективность второй публикации будет составлять около ¹/₃, а третьей – около ¹/₄ эффективности первой публикации.

Для сравнения: при публикации в одном номере из 3 или 4 эффективность повторных публикаций будет составлять около половины эффективности первой.

Отдельного внимания заслуживает вопрос рекламирования в малоаудиторных изданиях (менее 5% потребительской группы).

Анализ нескольких рекламных кампаний позволяет утверждать, что реклама в таких изданиях нецелесообразна как с коммуникативной, так и с финансовой точки зрения (удельная стоимость рекламирования в таких изданиях обычно в 6-10 раз больше, чем в лидирующих по потребительской группе). Ориентировочные исследования причины такой низкой эффективности рекламы в этих изданиях позволяют предположить, что одним из механизмов формирования эффективности рекламы в изданиях с большой аудиторией является доверие к ней именно по факту популярности. Читатели же малоаудиторных изданий склонны игнорировать рекламные объявления, отчасти оттого что они, с одной стороны, больше ориентированы на внимательное знакомство с содержанием (эффективность рекламы во многом определяется именно слабым анализом, слабым вовлечением при восприятии), а с другой – с недоверием относятся к рекламодателям, выбирающим издания с небольшой аудиторией. Как ни странно, читатели гораздо лучше оценивают соотношения размеров аудиторий, чем многие рекламисты, которые должны были бы их знать. Очень ярко это различие между адекватностью обыденного знания и шорами на глазах «профессионалов» видно при оценках изданий делового круга и глянцевых журналов.

Размер, место и другие параметры рекламирования в прессе

При рекламировании в прессе следует помнить, что творческие характеристики рекламного объявления гораздо важнее всех остальных факторов (использование цвета, расположение на странице, расположение в той или иной части издания и т. д.), кроме размера. Заметность объявлений в прессе размером 150 см²(размер стандартной почтовой открытки) и больше определяется исключительно творческими характеристиками, соответствием содержания рекламируемым товарам и услугам. Объявления меньше 150 см²не формируют предпочтения, хотя стимулируют покупки в товарной группе.

Безусловно, для рекламирования депозитов или кредитов банка достаточно крупно написать название услуги и процент, а при рекламировании большого телевизора уместнее разместить большое объявление, но практически любой товар или услугу можно эффективно отрекламировать на объявлении форматом 600 см² (площадь стандартного листа бумаги), а также стоит помнить, что эффективность журнального разворота всего на 5% выше, чем у рекламы на полосу.

Планирование рекламы на радио

При рассмотрении технологий рекламирования на радио необходимо обратить внимание читателей на тот факт, что не существует ограничений по товарным группам для рекламирования на радио. Этих ограничений не существует и для самостоятельного использования радио для рекламирования товаров и услуг, и добавление этого носителя к прессе и наружной рекламе резко повышает общую эффективность.

Единственным ограничением для рекламы на радио может быть труднопроизносимое название товара или услуги, но несовпадение произношения и написания брендов (свойственное, например, французским товарам) не может являться ограничением.

Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день.

Никакие другие показатели (аудитория за неделю, длительность слушания и т. д.) для принятия решения лучше не использовать, так как они только затрудняют принятие решения и не улучшают результата. Обычно первые 2-3 радиостанции обеспечивают половину всех возможностей радио для рекламодателя, а 5-6 охватывают практически всю аудиторию. На выбранных радиостанциях достаточно делать по 6-8 выходов в день в соответствии с графиком слушания потребительской аудитории с равными интервалами, что позволяет охватить практически всех слушателей, в которых вы заинтересованы (рис. 42).

Наиболее частая ошибка при рекламировании на радио – это использование коротких (менее 30 секунд) рекламных сообщений.

Эффективность сообщений больше 30 секунд определяется уже творческими характеристиками, а не длительностью (рис. 43).

1 – Радио Свобода, 2 – Маяк, 3 – Эхо Москвы, 4 – Радио России, 5 – Говорит Москва, 6 – Радио Культура, 7 – Радио Русские песни, 8 – Шансон, 9 – СИТИ FM, 10 – Авторадио, 11 – Серебряный дождь, 12 – Русская Служба Новостей, 13 – Радио Джаз, 14 – Ретро FM, 15 – Радио Мелодия, 16 – Милицейская волна, 17 – Радио Классик, 18 – Радио 7,19 – Русское радио, 20 – Relax FM, 21 – Радио Best, 22 – Радио Монте-Карло, 23 – Европа Плюс, 24 – Хит FM, 25 – Радио попса, 26 – Love Radio, 27 – Радио Next, 28 – DFM, 29 – Наше радио, 30 – Maximum, 31 – Радио Энергия, 32 – Ультра, 33 – Юмор FM

Источник: Radio Index – Москва, июнь-август 2006 г. Размер шара пропорционален объему аудитории, расположение на карте демонстрирует возраст и смещение полового и возрастного состава.