подразумеваемым адресатом сообщения.
3.4.3. Влияние характеристик сообщения
на эффективность рекламирования
Разнообразные исследования демонстрируют, что люди смотрят и видят только ту рекламу, которая им попросту нравится. Этот простой вывод из большого проекта по валидизации исследований эффективности рекламы (Copy Research Validation Project), опубликованный в статье «Нравится реклама. Стоит ли покупать продукт?»[22], очень понравился рекламным агентствам, хотя поняли они его весьма своеобразно, посчитав его «лицензией на творческую безответственность» (термин Эрика дю Плесси, 2007 г.). Проблема в том, что «привлекательность рекламы» невозможно оценить на экспертном уровне, так как она всегда предназначена для конкретной группы потребителей и эксперты пока не научились учитывать при вынесении своего вердикта все особенности восприятия. Соответственно, оценку привлекательности конкретных рекламных материалов необходимо проводить с помощью количественных исследований среди представителей потребительской группы (возможно, с теми или иными ограничениями по потребительским и социально-демографическим характеристикам, т. е. подразумевается выбор «целевой группы»). В качестве самого простого и доступного метода оценки привлекательности рекламных материалов можно рекомендовать проведение так называемой Q-сортировки, используемой в психологических исследованиях уже много десятилетий.
Метод Q-сортировки имеет несколько модификаций, самым простым из которых является парная сравнительная оценка рекламных материалов (которые должны включать как новые, так и уже используемые материалы бренда и конкурентов) с удалением менее привлекательного варианта. После выбора лучшего варианта оставшиеся могут быть отсортированы в порядке предпочтения и использованы при расчете рейтинга «мягкого голосования» (используются весовые коэффициенты в зависимости от среднего занимаемого места). В результате такой процедуры исследователи и рекламодатель получат распределение предпочтений потребителей среди предлагаемых вариантов материалов и смогут принять обоснованное решение об их выборе или отказе от использования.
К сожалению, хотя общая эмоциональная оценка рекламных материалов и оказывает существенное воздействие, часть хорошо воспринимаемых рекламных материалов оказывается неэффективной. Наибольшее расхождение между оценкой рекламы и ее эффективности имеют имиджевые материалы, в которых ничего не говорится о реальных потребительских характеристиках предложения (вне зависимости от формы предоставления такой информации). Чтобы реклама была эффективной, она должна не только нравиться, но и вызывать смещение отношения к бренду (эстетические характеристики важны, но не играют определяющей роли). В одном из редких исследований надежности методов теста, проведенных фирмой McColum/Spielman[23], было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают материалы (в этом исследовании – ТВ-ролики), вызывающие повышенные ожидания (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (которая связана с эстетической оценкой рекламы) (рис. 68).
Основой усиления лояльности под воздействием рекламы является «селективность внимания»: люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес явлений, если они волнуют лично их. В рекламной практике эффект «селективного внимания» проявляется в частности в более ранней выявляемости рекламы марки ее потребителями и их склонностью приписывать понравившуюся рекламу (иногда даже из другой товарной группы) той марке, которую они сами купили в последний раз.
Элементами, использующими «селективность внимания», в рекламе являются прежде всего идентификаторы бренда (упаковка для товаров, входная дверь с вывеской для мест обслуживания и т. д.), а также использование ключевой лексики в описании, которая часто различается у лояльных покупателей различных брендов одной товарной группы.
Последнее традиционно игнорируется и производителями и рекламистами, так как получаемый в результате личных интервью с помощью открытых опросов (не фокус-группы!) набор описывающих слов и выражений по составу часто схож и отличается только частотами распределения. Но именно эти различия, часто незначительные по формальным признакам, и отражают особенности восприятия и отношения к бренду товара или услуги. Нужно помнить, что массовая коммуникация не знает синонимов, покупатели реагируют на конкретное выражение или фразу в зависимости от множества факторов, часто даже не известных исследователям. Например, при тестировании призывов для материалов директ-маркетинга, призванных стимулировать передачу материалов другим людям, в зависимости от пола и возраста более привлекательны были следующие варианты (табл. 9).
Изучив таблицу, кто-то может сказать, что приведенные результаты очевидны, но учитывая, что кроме 9 приведенных в таблице призывов еще 50 теста не прошли, я сомневаюсь, что кто-то с достаточной точностью смог бы спрогнозировать чувствительность той или иной социально-демографической группы к каждому из них.
Очень важным последствием использования ключевой потребительской лексики, специфических слов, фраз и метафор, а также соответствующих визуальных образов является формирование эффекта «отнесения к себе», идентификации себя с героями и/или адресатами рекламного сообщения: в этом случае эффективность сообщения может возрастать в 6 раз по сравнению с формальным описанием (рис. 69).
Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что хотя структурное описание вроде бы и является наименее эффективным способом сообщения, но потенциальная доля потребителей, для которых предоставляемая информация, является значимой, может существенно преобладать над долей тех, кто готов конкретное сообщение включать в предлагаемые семантические отношения или соглашаться с навязываемым эффектом «отнесения к себе». Проблема заключается в том, что семантические отношения, часто весьма жесткие у конкретного человека, на социологическом уровне не столь существенны, как принято считать: классические примеры самых частых ассоциаций «фрукт —> яблоко» по всем формам слова – 8%, «поэт —> Пушкин» – 19%, а «цвет —> красный» – 18% респондентов[24]. Формирование эффекта «отнесения к себе» у сколь-нибудь значимой доли потенциальных потребителей с помощью демонстрации конкретной формы поведения также представляет значительные трудности, так как очень немногие формы поведения на социологическом уровне воспринимаются однозначно большими группами потребителей. При этом однозначно воспринимаются либо довольно простые, эмоционально нейтральные ситуации типа «семья на кухне», либо негативные (если не преступные) формы поведения, целесообразность использования которых в рекламе представляется сомнительной.
Так что задачей творческих команд как раз и является добавление таких нюансов в рекламное сообщение, которые сделают банальную ситуацию привлекательной в эстетическом смысле и информативной относительно рекламируемого бренда.
Пока у рекламистов это получается не очень хорошо: по результатам тестирования 200 самых прокатываемых рекламных материалов на российском телевидении по методике BAAR[25], 60% роликов теста не прошли (индекс меньше 50), 20% имели слабо
