С помощью средств рекламы…осуществляется
Навязывание излишних потребностей… насаждаются стандарты «массовой культуры», культ моды…
Реклама через систему массовой информации охватывает большинство членов «общества потребления»,
способствует все большему отчуждению личности… широко используется для пропаганды западного, в частности, американского, образа жизни…
Как я уже писал, меня, подобно героям предыдущей главы, неудержимо влекло за рамки моей профессиональной деятельности — в художественную литературу. «Научпоп», в котором были достигнуты некоторые успехи, меня уже не удовлетворял. Более того, он лукаво подначивал: «получилось здесь, получится и там!».
Я уже перебрался в Новосибирск, успел «остепениться», заведовал кафедрой и лабораторией в НИИ, на полке лежала стопка изданных научно-технических и популярных книжек, когда мне взбрело в голову предложить писательские услуги Западно-сибирскому книжному издательству (кстати, впоследствии оно выпустило мою научно-художественную книгу «Человек — Машина»).
Замахнулся я, разумеется, на фантастику. Издательство, ослепленное моим вузовским положением и упомянутой стопкой книг, охотно заключило со мной договор на роман «Крушение Брекленда». Слово «брек» я позаимствовал из терминологии бокса. Этим возгласом судьи разводят на ринге нарушивших правила боксеров. Впрочем, сам я не любитель этого вида спорта, и могу ошибиться.
Роман был задуман как некий гротеск и описывал будущее города, вобравшего в себя все пороки «общества потребления» и доведшего их до абсурда.
Роман был ужасен. Счастлив, что его не опубликовали, хотя одобрили, выплатили мне положенные 60 % гонорара и уже собирались печатать. Но тут кто-то из редакторов (спасибо ему великое!) вдруг схватился за голову: «что же это мы делаем?!». И рукопись послали на рецензию известному фантасту Гуревичу. Рецензия была разгромной.
Название романа оказалось пророческим: «Брекленд» потерпел крушение к тогдашнему огорчению и нынешней радости автора.
Эта проба «фантастического пера» была жалким подражанием, причем даже не Ефремову или Казанцеву, а «дедушке» советской фантастики Беляеву.
К чему эти излияния? — спросите вы.
А дело в том, что первая глава романа, в отличие от последующих, была превосходной! В ней описывалось, до какого маразма дошла реклама в далеком (так мне тогда казалось!) и, конечно, капиталистическом, будущем.
Показал эту главу редактору, и она от души смеялась над едкой пародией (тогда я думал, что написал пародию!) на «общество потребления».
«Рукописи не горят», уверял нас один великий писатель, а другой, еще более великий, собственноручно сжег свою бесценную рукопись.
Если бы я сохранил «Крушение Брекленда», то наверняка поместил бы в эту книгу первую главу несостоявшегося романа. Потому что она была пророческой. Единственное, чего я не учел, — описываемое из далекого Брекленда загадочным образом переместилось к нам, в конец ХХ-го — XXI век и… перестала быть пародией, обратившись уродливой действительностью!
Как и все мои соотечественники (о чужестранцах не говорю, потому что именно мы обладаем способностью доводить до абсурда все, за что ни возьмемся!), я вынужден смотреть телевизионную рекламу. Смотрю с чувством злости и отчаяния.
Почему с чувством злости? Потому что в подавляющем большинстве реклама бездарна. Помните художественные изыски Остапа Бендера? Право же, в нашей рекламе их бы оценили и прокручивали по каждому из каналов десятки (а может, сотни?) раз в день.
Почему с чувством отчаяния? Потому что реклама в ее нынешнем, «бреклендовском», виде это духовный СПИД, и, по-видимому, никто из сильных нашего мира (о слабых, вроде себя, не говорю!) не в состоянии его обуздать.
Чувство глухой злости вызывает у меня и беспардонная навязчивость рекламы, ее откровенная лживость, когда какое-то средство объявляется «самым-самым», а через минуту «самое-самое» уже совсем другое. Так какое же все-таки пиво лучше: «Пит», «Солодов», «Бочкарев»? Судя по рекламным роликам, все они — «лучше»… Реклама, как проститутка, ложится под любого, кто платит. А на тех, кто заплатить не может, смотрит с издевательской ухмылкой, словно на законченных идиотов.
А ведь реклама — тоже искусство. И в ней могут быть взлеты и открытия. Вспомните, например, серию рекламных роликов банка «Империал». Но таких примеров — раз, два и обчелся. А вот пошлость и прикрытая фиговым листочком порнография все больше становятся системой.
Я — преподаватель. В мои функции входит и воспитание, в том числе и воспитание вкуса. Но взгляните на рекламу с «воспитательной» точки зрения. Что она воспитывает в людях, особенно молодых, которым большинство рекламируемых предметов недоступны? Зависть? Стремление к «легкой жизни» любыми, пусть даже и преступными, путями?
Мне авторитетно разъясняют, что реклама «не роскошь, а средство передвижения», что без нее телевидение попросту не сможет существовать — задохнется из-за отсутствия средств.
Да, мы пока еще живем в бедной стране. Средства нужны и науке, и образованию, и обороне, и жертвам стихийных бедствий, и легионам беспризорников, среди которых могут быть будущие Мечниковы и Ландау… Но так уж ли необходимо телевидению бедной страны состязаться в роскоши с Голливудом? Стоит ли уподобляться «людоедке Эллочке» с ее шиншиллой из кошки? Так ли уж надобны суперроскошные туалеты телевизионных див, многочисленные гаремы, сопровождающие «звезд» эстрады? Ведь слушали же мы, «дыханье затаив», Козловского, певшего под аккомпанемент рояля, Окуджаву, подыгрывавшего себе на гитаре, хлопали до боли в ладошах Аркадию Райкину… Не нуждались они в «девочках-пританцовочках», в кордебалете, которому позавидует Большой театр. Не кажется ли вам, господа телевизионные «академики», что во всем нужна мера?
Не хватает средств, чтобы расплатиться со связистами? Но можно ведь обойтись и без «круглосуточного» телевещания!
Медики знают, что одно и то же лекарство в разных дозах может оказывать целебное воздействие или вызывать смерть. Не думаете ли вы, что сказанное применимо и к рекламе? Почему полуторачасовой фильм из-за рекламы продолжается два с половиной часа, причем за это время можно трижды (иногда даже подряд) увидеть один и тот же рекламный ролик? Почему во время «рекламных пауз» некоторые телестудии (например, наша, новороссийская) настолько увеличивают силу звука, что приходится вообще отключать его?
Если реклама вызывает раздражение, то это уже не реклама, а антиреклама. Мы пытаемся обуздать наркоманию. Сегодня реклама — тот же наркотик. Перефразирую определение коммунистов: «Реклама — опиум для народа».
Некоторое время назад Дума вдруг обратила взор на телевизионную рекламу. Я выслушал немало дельных предложений: например, сократить до разумного минимума число «перебивок» кинофильма рекламой, ни в коем случае не увеличивать силу звука во время показа рекламы и тому подобное. А потом все, как у нас часто бывает, заглохло. По моим субъективным наблюдениям реклама не только не «поджала хвост», но продолжает наглеть.
Видимо, господа законодатели не понимают или не хотят понять, что телевидение — оружие, а реклама — один из самых разрушительных его видов. И против кого оно направлено? Вдумайтесь, пока «Брекленд» не рухнул…
