окружающей среды, так и под воздействием средств массовой информации. Окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, СМИ находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз». В современных СМИ присутствует информация для масс и информация для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей. При этом регулярно публикуемые данные социологических опросов также соответствующим образом ориентируют массы.
В социальном контроле масс особая роль принадлежит технологиям «паблик рилейшнз», обеспечивающим политическую и экономическую конкурентную борьбу, которая связана с воздействием на сознание и настроение определенных социальных групп. Здесь деятельность PR связана с управлением новостями, а через них управлением общественным мнением. Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей воздействия на общественность. Параллельно с управлением новостями строится процесс управления имиджами в условиях конфликта, т. е. возвышение «своего» имиджа и понижение имиджа конкурента. Наряду с этим используется технология управления лидерами. Воздействие на лидеров, управление ими – это воздействие на настроение, сознание определенной социальной группы, на персонал организации.
В политической и экономической конкурентной борьбе, как сферах социального контроля масс, одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь по своим параметрам, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Создание таких ситуаций – наиболее сложная деятельность в технологиях «паблик рилейшнз». Разработка идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения – процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, окружающей среде, общественном мнении и настроениях. Реализация плана создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», необходим контроль за изменением состояния объекта, на который она нацелена.
Функции Интернета в социальном контроле масс заключаются в том, что он задает стандарты общения в условиях современной цивилизации, «привязывает» пользователей к западному миру, делает их активными агентами универсальной потребительской культуры. Интернет является мощной интегрирующей силой, способной объединить различные общества посредством глобальных рынков и интернет-технологий.
Использованная литература
1.
2.
3.
4. Декларация независимости киберпространства. http: www/win. Zhumal, m/i/deklare. Htm
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Глава 11
МЕНЕДЖМЕНТ В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
11.1. Управление социокультурной сферой
Культура оказывает на человека более глубокое влияние, чем другие формы общественных связей. Происходит это в силу того, что человек подвержен ее воздействию практически на протяжении всей жизни. При этом отличительная особенность культуры заключается в том, что она – продукт духовного производства и предмет духовного потребления. Поэтому в контексте социальных отношений ее можно рассматривать как товар, имеющий своего производителя и своего потребителя, а процесс влияния культуры на человека – как движение и влияние товара с присущими ему характеристиками спроса и предложения.
Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей строятся в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос – предложение». Причем спрос формируется прежде всего той частью населения, у которой есть деньги. Начинают бурно развиваться индустрия развлечений, различные формы массовой культуры. Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает множество частных коллекций и галерей, развиваются различные направления арт-бизнеса. Естественно, творцы художественных ценностей все больше ориентируются на изменившуюся структуру потребительского спроса.
Управление спросом и потреблением, в том числе духовным, – это сфера менеджмента. В фундаментальном Оксфордском словаре английского языка понятие «менеджмент» определяется следующим образом:
1) власть и искусство управления;
2) особого рода умелость и административные навыки;
3) орган управления, административная единица. Различают производственный менеджмент, маркетинг и финансовый менеджмент.
Характеризуя сущность маркетинга социокультурной сферы, большинство исследователей отмечают его неприбыльный характер, филантропические цели и гуманные методы, направленные на приобщение широких масс к культуре. Они опираются на предельно емкое определение Ф. Котлера, который рассматривает
Причем эта деятельность для некоммерческих организаций в культурном секторе – одна из главных возможностей их выживания. Формулируя программу своей деятельности не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального, организация обеспечивает себе социальную привлекательность, высокий имидж своей культурной миссии. В то же время она вправе рассчитывать на общественное и спонсорское внимание в обмен на несомненные достоинства заявленных ею идей и программ.
«При таком подходе к маркетингу, – пишет И. Т. Гульченко, – термин «товар» понимается предельно широко и не ограничивается физическими объектами, а включает в себя все, что способно оказать услугу, удовлетворить потребность. Сегодня в этом ряду называют изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары, по сути, рассматриваются как выборы свойств,
